Point de vue

L’expérience du publicitaire et les observations de l’enseignant

Concrètement, on fait quoi?

Voici des articles pour vous aider à bien investir vos dollars publicitaires

5 bonnes raisons

pour que votre entreprise ne soit pas sur Facebook

 
Êtes-vous obligé d’être sur Facebook?

Pour la plupart des gens, la question ne se pose pas. Il faut être présent sur les réseaux sociaux. Mais en vérité…

Vous sentez-vous coupable de ne pas être à la radio, ou dans les hebdos, ou sur les panneaux routiers? Probablement pas. Alors, pourquoi seriez-vous mal à l’aise de ne pas être sur Facebook? Il s’agit d’un média comme les autres. C’est un choix à faire s’il est pertinent stratégiquement.
Loin de moi l’idée de vous écarter absolument de Facebook. Dans certains cas, il est assurément parmi les premiers médias à considérer.

Toutefois, je vous invite à examiner 5 raisons de vous abstenir. Cela peut rendre votre présence vraiment plus fructueuse.
 

Raison 1 : votre public n’est pas là


Aucun média ne rejoint tout le monde. La télé, par exemple. Le dimanche soir, imaginez que vous faites de la publicité dans les 2 émissions les plus populaires, soit Tout le monde en parle et La Voix. Ce sont les plus fortes cotes d’écoute. Vous pourriez rejoindre environ 3 millions de Québécois. Or, cela signifie que vous ne rejoignez pas 5 millions de Québécois. Si 100 % de votre public fait partie de ces 5 millions « d’absents », vous venez de gaspiller environ 60 000 $ de budget média.

Petit exemple bien concret : une famille de 5 personnes. Les trois grands ados passent un temps fou sur Facebook. Monsieur a une certaine présence, surtout pour s’informer des gens qu’il connaît. Madame n’y jette qu’un œil très rapide, car après son travail au bureau, ses tâches à la maison et ses activités pour garder la forme, elle préfère utiliser le temps qu’il lui reste pour suivre quelques émissions de télé qu’elle aime bien. Or, dans les faits, qui contrôle en moyenne plus de 80 % des dépenses familiales? C’est Madame! Facebook a zéro influence sur ses choix, car elle n’est pas là.
 

Raison 2 : vous n’avez pas la bonne personne pour gérer votre page


Qui parle sur Facebook au nom de votre entreprise? Est-ce quelqu’un de compétent en matière de communication, ou une personne qui fait de son mieux au travers de ses autres tâches? Pire, est-ce quelqu’un qui le fait selon ses goûts et ses intérêts personnels?
Et ce n’est pas nécessairement mieux si vous avez confié la gestion de votre page à des « spécialistes » des réseaux sociaux. Ils vous ont démontré avec chiffres à l’appui qu’ils pouvaient générer un trafic formidable sur votre page en plaçant des contenus attirants.
Le fait à considérer est que la personne qui gère la page Facebook prend la parole sur la place publique au nom de votre entreprise. D’une part, elle doit bien la connaître pour tenir des propos pertinents et exacts. D’autre part, elle doit s’y connaître en communication afin d’évaluer ce qu’il est utile de dire… et ce qu’il ne faut surtout pas dire. Des propos mal perçus ou mal interprétés peuvent causer un tort considérable à l’entreprise.
 

Raison 3 : cela ne fait pas partie de votre culture d’entreprise

Autrefois, la communication était unidirectionnelle, c’est-à-dire que l’entreprise concevait un message et le faisait parvenir ses clients. Une fois le message lu, vu ou entendu, la communication était terminée. La suivante pouvait attendre plusieurs semaines, ou même plusieurs mois. Entre-temps, l’entreprise ne consacrait aucune énergie à la communication pour se concentrer sur ses activités dites « essentielles ».

Or, les réseaux sociaux sont voraces; il faut leur accorder beaucoup de temps pour les satisfaire. Après la diffusion du message, il faut être prêt à répondre, à nuancer, à corriger, à confirmer, à argumenter avec des clients qui réagissent à vos propos. Il faut accepter des critiques parfois très dures et souvent injustifiées. Il faut faire face à des petits malins qui se plaisent à foutre le trouble juste pour le plaisir. Parfois, il faut reconnaître le compétiteur qui lance une discussion à votre désavantage en se présentant comme un simple client en colère contre vous.

Bien sûr, la plupart des gens sont de bonne foi et les échanges sont le plus souvent constructifs sur votre page Facebook. Mais la question se pose! Êtes-vous assez à l’aise avec ce type d’interaction avec le public pour en faire une activité plaisante pour vous? Si Facebook devient une tâche pénible qui gruge vos énergies et votre moral, demandez-vous si cela en vaut le coût.
 

Raison 4 : il y a d’autres médias moins chers et plus efficaces pour vous

Facebook n’est pas gratuit, loin de là. Pour utiliser de façon rentable les réseaux sociaux, il y a des coûts importants. Premièrement, il faut calculer les frais techniques; la structure informatique doit pouvoir soutenir les activités avec Facebook, ne serait-ce que pour la bande passante, les ordinateurs et les logiciels bien à jour. Ensuite, il faut considérer les heures consacrées à alimenter la bête; c’est du salaire et des coûts à imputer directement au budget des communications. Enfin, Facebook instaure régulièrement des règles et conditions quant à son utilisation par les entreprises. L’objectif est évidemment de faire payer les utilisateurs commerciaux, ce qui est très légitime.

Toutefois, au-delà de toutes ces considérations, la question fondamentale est le rendement réel. Vous ne vous adressez pas à toute la population, mais plutôt à une tranche particulière et souvent très restreinte du public. Or, dans certains cas, il existe des médias très ciblés qui rejoignent exactement – et uniquement – votre clientèle. Cela peut être plus efficace et plus économique de les utiliser, de préférence à un réseau social où vous n’avez qu’un seul client réel pour deux mille personnes qui voient passer votre message. Un stratège média vraiment compétent pourra identifier le média le plus rentable selon votre budget.
 

Raison 5 : vous n’avez rien à dire


C’est bête à dire, mais il est parfois préférable de se taire que de communiquer. Évidemment, toutes les entreprises ont quelque chose à dire à un moment ou un autre. Cependant, il y a de fortes chances que les premiers intéressés par ce que vous dévoilez sur votre organisation et vos produits soient… vos concurrents. Donc, vous ne souhaitez pas trop en dire. Est-ce que cela réduit alors votre communication à des banalités qui ne laisseront qu’une impression vague et plutôt négative à vos clients?

Au risque de se répéter, dites-vous que la bête est vorace. Elle a besoin de contenu, de façon régulière et en grande quantité. Si vous avez une page Facebook qui n’est alimentée qu’occasionnellement, pire encore avec des banalités, il est préférable de vous abstenir. Vaut mieux être discret que faire mauvaise impression.
 

En conclusion

 
  Il n’y a ni de bons ni de mauvais canaux de communication. Il n’y a que de bonnes ou de mauvaises utilisations de leurs possibilités. Facebook est un canal parmi d’autres et il doit être utilisé dans le cadre d’une stratégie globale et claire de la part de l’entreprise.

Ceux qui ne jurent que par Facebook se trompent, et ceux qui le négligent aussi. Pensez d’abord en termes d’objectif à atteindre, de budget réaliste, de cibles précises à rejoindre, de période privilégiée et de marchés à couvrir. Cela vous indiquera s’il est rentable pour vous d’être ou non sur Facebook.

Cette illustration de Pawel Kuczynski est par ailleurs un bon rappel de la réalité des réseaux sociaux. La moindre chose que vous exprimez peut prendre des proportions énormes. Parfois pour le meilleur, le plus souvent pour le pire.