Point de vue

L’expérience du publicitaire et les observations de l’enseignant

Concrètement, on fait quoi?

Voici des articles pour vous aider à bien investir vos dollars publicitaires

Quatre grands profils de clientèles.

 
Il n’est pas toujours suffisant de décrire la clientèle avec des données objectives du genre « Homme 24-35 ans possédant un diplôme post-secondaire et un revenu de 65 000 $ et plus ».
 
En effet, quatre personnes ayant le même profil objectif ne feront pas nécessairement les mêmes choix de produits, services, causes ou adhésion politique. C’est pour tenir compte des différents aspects de la réalité que divers modèles de segmentation ont été développés.
 
La comportementalité de Cossette et Boisvert s’appuie sur les notions d’ouverture ou de résistance au changement. À partir de ce modèle bien documenté, et par recoupement avec d’autres existants, voici une description des quatre grands types de québécois selon leurs comportements et leur mentalité face aux changements.

 
 

Les Stables 35 % de la population


C’est le genre à rechercher constamment à demeurer dans le connu, dans sa zone de confort. Par exemple, en voyage, il tient à pouvoir vivre comme à la maison, avec les mêmes références.

Les Stables ont très peu de disponibilité au changement. Ancrés dans leurs habitudes, ils ne veulent surtout pas les modifier. Le terrain connu est une valeur sûre. Ils considèrent la nouveauté comme une menace. Pour s’adresser aux Stables, il est préférable de capitaliser sur des éléments de référence qui s’inscrivent dans leurs valeurs fortes. Il ne serait pas efficace de chercher à remettre en question leur mode de vie.

La publicité de Maytag jouait admirablement sur la notion de valeur sûre. La dame a gardé sa première machine à laver très longtemps et elle a choisi la même marque lorsqu’est venu le temps de la changer. La pub de MADD ne remet pas directement en question un comportement; elle ne fait que mettre certaines conséquences en évidence. La sensibilisation à la violence conjugale respecte elle-aussi l’institution traditionnelle, tout en mettant en garde contre les dérives de certaines personnes.



 
 

Les  déplaçables 40 % de la population


C’est le genre à se laisser convaincre d’essayer du nouveau, pourvu que le contexte soit sécurisant. Par exemple, il ira visiter une destination exotique en groupe, avec des guides.

Les Déplaçables ont une certaine disponibilité au changement. Ils sont susceptibles de modifier leurs habitudes si cela constitue une nouvelle façon d’atteindre des objectifs similaires. La nouveauté est un risque à tenter. Les Déplaçables admettent que les choses évoluent et ils sont prêts à remettre en cause certaines de leurs opinions.

Le biberon Playtex se présente comme une nouvelle manière plus pratique pour faire essentiellement le même allaitement. La méthode est différente, mais l’objectif demeure le même. Face à un sujet qui demande un plus grand effort pour changer de point de vue, le COCQ-SIDA utilise des références fortes dans l’univers des Déplaçables  – comme une animatrice et un politicien très populaires – qui sortent eux-mêmes de leur zone de confort.



 
 

Les Mouvants 15 % de la population


C’est le genre à opter pour ce qui est « in », tout simplement parce que c’est « in ». En vacances par exemple, on le retrouve dans les endroits de grande réputation tel un spa spécialisé.

Les Mouvants ont une bonne disponibilité au changement. Ils aiment changer leurs habitudes lorsque cela leur permet d’afficher qu’ils sont à la mode. La nouveauté est un outil de bien-paraître, une preuve de leadership. Si un produit ou une cause devient populaire, à la mode, elle a de fortes chances de séduire facilement les Mouvants. Du moment qu’ils réalisent qu’un sujet est « dans l’air du temps », ils y prêtent une grande attention.

La bière Laurentides a connu un grand succès à une certaine époque en jouant justement sur le fait d’être la marque à la mode. « De plus en plus, c’est Laurentide » rejoignait très précisément le Mouvant. PETA et la STM utilisent exactement la même logique pour s’affirmer « tendance » dans la société.



 
 

Les Découvreurs 10 % de la population


C’est le genre à sortir des sentiers battus, par exemple en étant le premier à adopter un nouveau concept de vacances comme le vélo de montagne en région sauvage.

Les Découvreurs ont une très forte disponibilité au changement. Ils tendent à changer leurs habitudes et à inciter leur entourage à le faire. La nouveauté est pour eux une valeur positive; elle a un fort attrait. La simple notion de remise en question des façons de faire établies est un bon départ pour intéresser les Découvreurs, dans le discours ou dans la forme.

La campagne du Chnac pour introduire la Renault 5 au Québec fut une très grande réussite. C’est toute la conception d’une automobile qui était remise en question à l’époque. Des organismes comme les JQSI intéresseront les Découvreurs avec le seul thème de « Revoyons le développement » tandis qu’une manifestation originale comme celle de PETA les séduira.



 

La nouveauté… pas très gagnante!

 
Ce qui est frappant, c’est que 75 % de la population est plus ou moins réfractaire au changement. La nouveauté n’est réellement invitante que pour 10 % de la population.
 
En effet, le discours qui rejoint le Découvreur… prêche essentiellement pour les convertis!
Par exemple, les JQSI intéressent potentiellement 10 % de la population en proposant de « revoir le développement ». Pour le Mouvant, ce thème très vague ou l’audace des manifestants de PETA ne rejoint pas leur besoin d’afficher qu’ils sont « dans le coup »! Quant aux Stables et aux Déplaçables – 75 % de la population – ils n’ont ici aucun argument pour les rejoindre.
 
Il est donc important d’être prudent quant à la manière de présenter une offre à sa clientèle. Entre autres, lorsqu’on est soi-même plutôt de type Découvreur, il faut bien comprendre que nos intérêts ne sont partagés que par 10 % de la population.