Point de vue

L’expérience du publicitaire et les observations de l’enseignant

Concrètement, on fait quoi?

Voici des articles pour vous aider à bien investir vos dollars publicitaires

Comment bien choisir votre publicitaire
(agence, conseiller, directeur)

 
  Vous avez besoin qu’on s’occupe de votre publicité? Vous voulez que ce soit rentable?

Bien sûr. Que vous songiez à une agence, un conseiller indépendant ou un directeur des communications à l’interne, les critères demeurent globalement les mêmes.

Commençons par une question. Vous devez engager une firme comptable. Est-ce que vous demanderez à trois firmes différentes de vous présenter des états financiers à partir de quelques informations générales sur vos finances pour finalement faire votre choix sur celle dont les chiffres vous semblent les plus beaux? Certainement pas. C’est pourtant la façon dont plusieurs entreprises choisissent leur agence de publicité. Le fameux « pitch » d’agence.
 

Le pitch ou l’art de perdre son temps et son argent


Les présentations spéculatives sont assurément la pire façon de choisir son agence. Tout ce que vous avez appris à cette occasion, c’est la capacité des agences à vous donner un bon show de 45 minutes alors que vous recherchez un partenaire de travail pour plusieurs années.
Le pitch, ou présentation spéculative, est un processus faussé dès le départ. D’ailleurs, en bout de ligne, l’expérience démontre qu’une très faible proportion du matériel présenté lors des pitchs est effectivement réalisée par la suite. Dans la plupart des cas, le client retiendra une agence en se disant impressionné, mais en admettant que le matériel gagnant n’est pas pertinent. En effet, l’agence ne possédait pas toute l’information et il faut modifier certains détails. Or, de corrections en ajustements, ce que fera l’agence ne ressemble plus à ce qu’elle avait présenté pour remporter le pitch.

Ce gaspillage de temps et d’énergie n’est pas la pire conséquence d’une sélection par le procédé du pitch créatif. En procédant ainsi, vous évaluez uniquement l’originalité des agences à partir de très peu de connaissances sur votre réalité. Vous voyez des « p’tits bonhommes » (selon l’expression consacrée) qui reflètent uniquement le talent d’exécution des soumissionnaires. Or, il s’agit de la dernière étape de la relation que vous devriez avoir avec votre agence.

La communication est un maillon important de votre mix-marketing. Les personnes qui s’en occupent ne doivent pas travailler dans une tour d’ivoire. Au contraire, plus les liens seront étroits entre les gens de produit, de mise en marché et de communication, plus votre entreprise en profitera. Vous devez donc choisir votre agence dans une perspective de travail à long terme, de complicité, d’échanges ouverts et de confiance. Vous aurez à partager beaucoup d’information intime sur votre vie d’entreprise.

Pensez aussi au plaisir que vous aurez de travailler étroitement avec votre agence car rien n’est plus contre-productif qu’une relation à couteaux tirés. J’ai connu un dirigeant d’entreprise qui avait l’habitude de ne jamais complimenter son agence sur la qualité du travail accompli et de ne pas donner l’heure juste sur les résultats obtenus. Sa logique était que si l’agence savait qu’elle était efficace, elle aurait un relâchement. Le dirigeant faussait donc délibérément l’information. Sans repères fiables, l’agence ne pouvait corriger ses erreurs et bonifier ses bons coups. C’est une relation qui s’est terminée de façon amère et contre-productive pour les deux parties. L’erreur de ce dirigeant était fondamentalement de ne pas considérer son agence comme un partenaire de succès, mais plutôt comme un fournisseur de concepts créatifs qu’il faut fouetter et presser comme un citron.
 

La recette d’un choix efficace

 

1. Précisez ce que vous désirez obtenir comme services

Il y a autant de formules de travail possibles qu’il y a d’individus. Certains veulent tout contrôler, d’autres veulent se dégager de tout. Alors, commencez par mettre sur papier ce que vous attendez de votre agence. Pour faire cet exercice, il faut nécessairement avoir un portrait exact du rôle de la communication dans un mix-marketing gagnant. Est-ce que vous impliquerez l’agence dès la définition du produit ou prendra-t-elle le relais sur une lancée déjà très précise? Avez-vous besoin d’une implication dans la vision stratégique globale ou uniquement de sang nouveau dans un cadre très défini?
 

2. Profitez de l’expérience des autres

Prenez des informations. Demandez à vos amis et collègues de vous donner leur appréciation des agences qu’ils connaissent. Notez des actions de communications que vous jugez excellentes et identifiez les agences qui en sont responsables. Sachez transposer des bons coups d’autres domaines dans le vôtre. En effet, si vous être dans les matériaux composites, votre agence n’a pas besoin d’être déjà spécialiste de ce domaine. C’est vous qui l’êtes; votre agence, elle, est spécialiste de la communication. Sa compétence de communicateur en alimentation ou en commerce de détail se transposera facilement dans les matériaux composites.
 

3. Prenez le pouls réel des agences candidates

Lorsque vous avez identifié quelques agences qui vous semblent intéressantes, prenez rendez-vous pour aller les rencontrer chez elles, dans leur environnement. Faites le tour des lieux, rencontrez le personnel, appréciez l’ambiance de travail et faites-vous une tête sur la personnalité réelle de l’agence. Discutez des valeurs et des méthodes de travail. Questionnez la vision des dirigeants quant à leur propre entreprise.

Surtout, parlez de résultats obtenus avec d’autres clients. Demandez quelle était la problématique, comment l’agence est intervenue et quels sont les résultats concrets. Ne vous attardez pas trop aux réalisations visuelles. À moins d’être vraiment des amateurs, toutes les agences sont capables de produire du matériel visuel de qualité. L’important n’est pas leur habileté « artistique », mais bien leur capacité stratégique à trouver des mots et des images pertinentes et efficaces.
 

4. Identifiez les gens avec vous travaillerez vraiment

Prenez le temps d’établir comment se feront les échanges avec les personnes qui effectuent le travail réel. Les associés-gestionnaires et les chargés de compte ne sont généralement pas ceux qui font le travail. Ce sont des relayeurs d’information. Or, plus il y a d’intermédiaires entre la personne qui formule le problème chez vous et celle qui trouve la solution à l’agence, plus il y a risque de dérapage. Ce sont les gens qui font votre stratégie qui ont besoin de vos informations, pas ceux qui font vos factures. Ce sont les communicateurs qui doivent recueillir les données, poser les questions et échanger avec vous. Soyez certain de leur parler avant de les choisir.
 

5. Recherchez la qualité de relation

Une fois que votre tournée est terminée, éliminez les agences qui ne correspondent pas au niveau de qualité et de professionnalisme que vous attendez. Parmi celles qui demeurent en lice, demandez-vous avec qui vous aurez du plaisir à travailler longtemps. Avec qui aurez-vous le goût de partager vos objectifs et vos aspirations. Avec qui vous sentez que la complicité pourra s’établir. Avec qui il sera possible de discuter, d’être parfois en désaccord et de régler les différents efficacement. Vaut mieux une agence qui vous remet en question avec des arguments solides et qui tient à ses convictions que des à-plat-ventristes et des béni-oui-oui mielleux qui deviennent de serviles exécutants. Si votre relation est aussi fragile qu’un empilage de verres de cristal, vous ne risquez pas de profiter du choc des idées d’où jaillit la lumière!
 

6. Soyez prêt à payer le juste prix

Si vous désirez du travail de qualité, choisissez des partenaires de qualité et soyez prêt à payer la juste valeur. Il est légitime pour les agences de facturer non seulement leur travail, mais aussi leur compétence. Produire un dépliant de 12 pages en 5 000 copies coûte un certain prix mesurable en montage, papier, encre, etc., cela indépendamment de la qualité des mots et des images imprimés. Par contre, le petit dessin d’un logo, le nom d’un nouveau produit, les quelques mots de la signature d’entreprise représentent l’aboutissement d’un long travail et d’une grande expérience. Pour avoir une bonne idée de slogan ce matin, il n’a pas fallu 2 minutes à votre créateur; cela lui a demandé toute ses années d’expérience jusqu’à cet instant précis.

Un jour, un client me demande combien je chargeais pour trouver un nom. Je m’informe quant à ses attentes, sur l’impact potentiel du nom dans son créneau précis, etc. Bref, j’estime l’ampleur du travail à consacrer à cette création pour trouver le nom qui répondra efficacement aux besoins réels. Finalement, j’évaluais le mandat à 4 000 $. En entendant ce montant, il hurle d’incompréhension et pratiquement de rage. Comment pouvais-je demander autant d’argent alors que son graphiste du moment lui donnait la possibilité de choisir à son goût parmi une liste de 20 noms… pour 200 $. Ce client ne comprenait pas la différence entre une heure de remue-méninges par un graphiste qui met sur papier des noms qu’il trouve amusants et la démarche d’un professionnel qui aboutit à un nom rentable parce qu’il est efficace pour soutenir la mise en marché du produit.

Trouver un nom, développer un concept, établir une stratégie, etc., sont des actions d’une valeur très variable. Dans certains cas, il est inutile de payer une fortune, dans d’autres circonstances, il est nécessaire d’investir massivement. C’est comme demander combien coûte une auto. Faut-il se déplacer en ville d’un stationnement couvert à un autre? Faut-il « monter dans le bois » pour transporter une tonne d’équipement? Faut-il gagner un rallye de brousse ou performer sur une piste de Formule 1? Une voiture en état de marche peut aussi bien coûter 5 000 $ que 500 000 $! Tout dépend de ce qu’on veut comme performance selon le contexte. Par contre, on ne peut pas espérer payer le prix d’une minoune et ensuite rivaliser avec une Ferrari sur le circuit Gilles-Villeneuve. Il en va de même avec la communication.
 

7. Soyez disposé à laisser travailler votre agence

La recommandation peut sembler étrange, mais elle n’est que trop importante. Personne ne connaît votre entreprise aussi bien que vous. Vous êtes le spécialiste de votre domaine et vous trouveriez anormal que votre agence vous dise quoi faire là où vous excellez déjà. L’inverse est aussi vrai. L’agence est spécialisée dans son domaine. Vous l’avez choisi pour sa capacité à faire son travail, alors laissez-la travailler. Ne dites pas au rédacteur comment rédiger et au concepteur comment concevoir. Ne tentez pas de devenir directeur de création publicitaire à la place des personnes qui excellent à ce poste. Arriver à une communication efficace n’est pas un jeu d’enfant et cela devient encore plus difficile lorsque vous tentez de vous en mêler.

Votre rôle consiste à donner à votre agence ce dont elle a besoin pour travailler et ensuite, à bien évaluer ce qu’elle vous propose. Rien de moins, rien de plus. Si vous ne vous sentez pas assez en confiance pour laisser votre agence contrôler pleinement les mandats que vous lui confiez, il y a un problème. Soit que vous n’avez pas choisi la bonne agence, soit que vous devriez remettre en question votre conception de son rôle au sein de votre organisation. 

Bref, choisissez une partenaire solide qui vous enthousiasme dans une perspective de long terme et non l’exécutant de vos quatre volontés qui a été capable de vous épater durant une présentation spéculative d’une heure…