Point de vue

L’expérience du publicitaire et les observations de l’enseignant

Concrètement, on fait quoi?

Voici des articles pour vous aider à bien investir vos dollars publicitaires

Les 7 commandements
de l’image publicitaire efficace


Votre pub est sûrement « belle », mais est-elle « bonne »? Et en disant « bonne », on veut dire « rentable » lorsqu’il est question de publicité.
Voici quelques règles pour évaluer les images de vos publicités dans une optique d’efficacité.

 

1. L’image est conforme à l’objectif

La première qualité d’une bonne image publicitaire est sa pertinence.
 
  Vous faites de la publicité pour transmettre un message, ce qu’il faut dire pour atteindre votre objectif. L’aspect créatif de la publicité, c’est comment le dire. Les images – et les mots – doivent être choisis parce qu’il transmettent bien le message. Oui, il est souhaitable que l’image soit belle, qu’elle soit originale, qu’elle se démarque dans l’environnement. Toutefois, ces qualités sont secondaires à la pertinence.

Ici, la SAAQ s’adresse aux étudiants pour les mettre en garde contre la fatigue au volant en fin de session. Cette image publicitaire est présente dans leur environnement, notamment sur les campus universitaires, au moment opportun. Lorsque les étudiants la voient, ils ne s’interrogent pas quant à son esthétisme ou autre considérations créatives. Ils considèrent l’impact de la fatigue qu’ils subissent en fin de session scolaire et les risques que cela entraîne s’ils prennent le volant.

C’est une image qui transmet le message souhaité aux personnes visées. C’est ce qui compte.
 

2. L’image est simple et compréhensible

D’une part, une bonne image est simple. Ce qui ne veut pas dire simpliste.
 
  La simplicité, c’est une composition visuelle qui met en évidence les éléments importants et qui ne s’encombre pas de détails inutiles. En communication, ce qui n’est pas indispensable ne fait que créer de la confusion.

Par ailleurs, l’image doit être facile à lire. Cela signifie qu’elle est réalisée dans le langage visuel du destinataire. Pour qu’un image soit comprise par les gens à l’on s’adresse, il faut utiliser leurs références. Cela paraît évident, mais combien de campagnes publicitaires sont mal interprétées ou carrément incomprises – et donc inefficaces – parce que le concepteur visuel pense que tout le monde connaît (et aime) les mêmes choses que lui.

Outre la signature, cette publicité de Lego ne comporte que deux éléments : des blocs et une ombre portée. Qu’ajouterait tout autre élément visuel à la compréhension du message? A-t-on besoin de voir une main d’enfant qui tient les blocs, d’autres jouets autour, des parents émus de l’imagination de leur rejeton? Non. Tout ce qui serait ajouté affaiblirait le message.
 
  Attention, la simplicité n’exclut pas la richesse visuelle. Cette publicité portant sur les risques des relations sexuelles non protégées comporte beaucoup d’éléments visuels. Cependant, la composition est très bien contrôlée de manière à ne pas détourner le regard de ce qui est important. Les draps et les murs sont blancs, le plancher est neutre et les accessoires ne volent pas la vedette. Il s’agit d’une image qui reste simple et qui est facilement compréhensible.
 

3. L’image est photographique lorsque l’analyse l’emporte

Certains publicitaires affirment à tort que seule la photographie est efficace en publicité.
 
  Effectivement, la photographie jouit d’une forte crédibilité. Une image photographique est considérée comme une représentation exacte de la réalité. (Du moins, cela était vrai jusqu’à ce que les retouches en Photoshop deviennent si courantes et si faciles qu’on doute maintenant de la moindre image, même banale…)

Au-delà de tout débat sur l’aspect véridique d’une photo, l’important est de considérer s’il est souhaitable (c’est-à-dire efficace) de montrer la réalité de façon concrète, telle qu’on la voit. Une photo ne peut pas illustrer un concept; elle démontre un fait. Par exemple, aucune photo ne peut montrer « les Québécois » en tant que collectivité. La photo montrera un individu en particulier. Il sera homme ou femme, jeune ou vieux, Blanc ou Noir, grand ou petit, élégant ou laid… En photo, une personne ne sera jamais représentative de toutes celles qui sont des Québécois.
Dans cette publicité, on voit Jacqueline Saburido avant et après un accident causé par un chauffard ivre au volant. C’est la force du réalisme de la photographie qui fait mesurer tout le drame de cette jeune femme totalement défigurée.

La photo permet l’analyse de ce qui est présenté, de la réalité exactement pour ce qu’elle est. Ce n’est pas « l’idée » d’une victime; c’est « cette » victime précisément.
 

4. L’image est une illustration lorsque la synthèse l’emporte

L’illustration n’est pas une aventure visuelle ni un choix artistique. C’est plutôt un moyen très efficace de faire la synthèse de plusieurs facettes d’une réalité.
 
  Une illustration peut montrer une foule d’individus grâce à un seul. La campagne d’ÉducAlcool met ainsi en scène une « femme générique » et un « homme générique » qui peuvent aussi bien être jeunes, vieux, Blancs, Noirs, Asiatiques, traditionnels, branchés, riches ou moins, etc.
C’est « l’idée » d’une personne. C’est une synthèse.



C’est aussi grâce à des illustrations qu’une entreprise spécialisée en réhabilitation de sols a été en mesure d’enfin expliquer efficacement son approche inédite d’intervention. La série de 3 images a permis aux clients potentiels de visualiser et ainsi de comprendre une façon toute à fait nouvelle de recueillir les donnés de contamination, de les modéliser en 3D, puis d’intervenir de façon localisée avec les outils adéquats. Aucune photo ne permettait auparavant de faire une telle synthèse; l’utilisation de ces images a permis de réduire la présentation de 1 ½ heure à 15 minutes… avec un taux de compréhension (et de contrats signés) très supérieur.
 



 

5. L’image est en synergie avec le titre

L’image ne peut tout dire; le texte non plus. Par contre, les meilleures conditions d’efficacité sont réunies lorsque l’image et le texte sont bien utilisés pour traduire une seule et même idée. C’est la synergie texte/image qui est gagnante, et non l’utilisation de l’image pour illustrer le texte.
 
  Il y a quelques années, cette campagne a été un grand succès avec peu de moyens. L’objectif était de dire que tous les ventilateurs possibles étaient disponibles, même les plus surprenants, à La Foire du ventilateur. L’image est conforme à l’objectif, simple, compréhensible, illustrative pour être facilement interprétée comme un ventilateur plutôt qu’un hélicoptère. Finalement, c’est sa synergie avec le texte qui la rend si efficace. Le détaillant fait savoir qu’il offre une multitude de modèles capables de satisfaire vraiment tous les goûts.
 

6. L’image domine le message

La composition classique est la plus efficace. Dommage pour ceux qui veulent rivaliser d’originalité dans la structure de leur publicité, mais toutes les recherches confirment que la forme la plus familière est la plus efficace.En gros, le couple titre/image devrait occuper au moins le 2/3 de l’espace publicitaire. La valeur sûre est de placer le titre sous l’image. Toutefois, cela demeure du cas par cas. On devrait ensuite retrouver l’argumentation et enfin la signature.
 
  Il est intéressant de noter que dans pratiquement toutes les pubs, le logo de l’entreprise est en bas à droite. C’est un réflexe naturel parce que dans une page de texte, la lecture se termine en bas à gauche. Le logo est donc positionné comme la conclusion du message, le point final. Ce n’est pas « obligatoire » comme emplacement, mais il faut admettre que c’est une valeur sûre là aussi.

Finalement, retenez que s’il y a une bonne raison de déroger de la structure habituelle, il ne faut pas hésiter à le faire. Par contre, si ces règles sont transgressées pour des raisons d’esthétismes, d’originalité ou de « trip de graphiste », mieux vaut exiger un retour aux valeurs sûres.

La publicité de gauche est l’originale de la Banque de Montréal. Elle est très bien construite selon la composition classique. À droite, je me suis permis une retouche en plaçant le titre de façon encore plus classique. À vous de juger!
 

7. L’image est parfaite

L’amateurisme n’a pas sa place en communication. N’oubliez jamais que votre image est en compétition avec des milliers d’autres pour attirer l’attention des gens. Cela vaut le coût d’investir dans une réalisation de qualité. Et si le budget est restreint, il vaut mieux changer de concept que de le réaliser à moitié.
 
     Une image parfaite se définit de deux manières. D’une part, quant à la qualité technique de réalisation, et d’autre part pour son adéquation avec le média de diffusion.

En effet, l’image très détaillée qui se distingue avantageusement dans un magazine sur papier de qualité peut devenir une tache visuelle informe dans le champ de vision des automobilistes si elle est appliquée intégralement en affichage extérieur. De même, l’image vive et facile à lire sur l’écran d’ordinateur peut devenir elle aussi une masse confuse en version imprimée (surtout en noir et blanc).

L’image de ce slip utilisé dans une publicité gouvernementale est très simple. Mais elle est parfaite. La photo est techniquement bien prise, la composition est soignée et elle est bien adaptée au média de diffusion. Elle a toutes les chances d’être efficace pour rejoindre les cibles, par exemple dans l’environnement pertinent,  mais le plus souvent encombré visuellement, d’une toilette publique.
 
 

Et les photos des banques d’images? Font-Elles l'affaire?


NON. Parfois oui, évidemment, mais ça dépend.

Ce qu’il faut éviter, c’est de se fier aux banques d’images comme source de création du message. Il ne faut surtout pas adapter ce qu’il faut dire aux images qu’on trouve. Au contraire, il faut décider le contenu visuel du message et ensuite réaliser l’image nécessaire. Une image qui « fait l’affaire » parce qu’elle ne coûte pas cher… ne vaut pas cher comme investissement publicitaire.
 
  D’ailleurs les visuels génériques des banques d’images sont perçus comme tel. Considérez que personne n’est dupe quant à l’authenticité de la réceptionniste qui est vue en arrivant sur votre site Internet, à la section du service à la clientèle. C’est tellement évident qu’elle ne fait pas partie de votre organisation. Et cela lance le message que vous êtes une bien petite organisation pour vous en remettre aux banques d’images préfabriquées pour vous décrire!
 
  En fait, les banques d’images sont particulièrement utiles pour obtenir rapidement et à peu de frais des images qui sont justement génériques. Par exemple, si vous faites un concours dont le premier prix est un voyage dans le Sud, il n’est pas rentable d’envoyer votre propre photographe prendre une photo d’une plage avec des cocotiers. Et dans bien des cas, il y a tellement de choix que vous pourrez vous démarquer des clichés habituels… quoique ce sont eux qui sont toujours les plus efficaces!