Point de vue

L’expérience du publicitaire et les observations de l’enseignant

Concrètement, on fait quoi?

Voici des articles pour vous aider à bien investir vos dollars publicitaires

Les 7 commandements
du texte publicitaire efficace


Les gens ne lisent plus, pensez-vous? FAUX. Les gens n’ont jamais tant lu.

Toutefois, pour être lu, il y a deux conditions essentielles à respecter. Il faut savoir les intéresser et il faut leur rendre la lecture agréable plutôt que les décourager.

Voici quelques règles pour évaluer l’efficacité de vos textes.

 

1. Le texte (titre et corps du texte) est conforme à l’objectif

La première qualité d’un texte est sa pertinence. On lit un texte parce qu’il nous intéresse.
 
  Évidemment, aucun texte ne sera lu à 100 % par la totalité des gens. Ce n’est pas le but. Ce qu’on doit rechercher, c’est qu’il soit lu par les personnes concernées. Les acheteurs potentiels de scie à onglets vont lire avec intérêt la description d’un modèle qui augmente la précision des coupes à angles composés. C’est à eux que l’on s’adresse et le contenu doit être pertinent pour eux dans une publicité de scie à onglet.

Ici, le Caféchange veut stimuler les discussions entre les tenants de positions opposées. Tout le texte de l’annonce met en place les deux positions avec le même respect et avec l’ouverture qui s’impose de part et d’autre envers l’existence ou non de Dieu qui est le sujet du débat.
 

2. Le texte est lisible

L’aspect visuel des textes est crucial. Et pourtant, c’est un massacre généralisé dans la plupart des publicités.
 
  On dirait que la plupart des annonceurs cherchent carrément à empêcher les gens de lire leur publicité. Typo trop petite; manque de contraste; bloc texte irrégulier; style inapproprié; longueur de ligne et interlignage inconfortables; coupures barbares dans les mots… bien des graphistes semblent s’amuser à multiplier les obstacles en tout genre à la lecture!

Cette simulation de mise en situation sur un abribus est éloquente. Libéré d’obstacles visuels, le titre de LotoMax se lit bien, tandis que celui de PC demande un effort que peu de passants feront.

En fait, trop de concepteurs visuels considèrent uniquement l’aspect graphique de la typo. Ils veulent en faire quelque chose d’original. Or, il faut penser autrement. Il faut faciliter la lecture des titres et des textes.

Pour cela, il y a des règles incontournables.

 

Sans faire un cours de typographie, voici quelques points importants. Le style de la police de caractères doit être familier et confortable pour le lecteur (son esthétisme à lui, pas celui du graphiste!). Le caractère doit être d’une bonne grosseur, de 8 à 12 points pour les adultes; vous ne devez pas avoir à fournir une loupe au lecteur! La ligne devrait avoir entre 50 et 65 caractères avec un interlignage de 2 à 3 points. L’idée est de rendre la lecture facile et fluide. Le bloc-texte doit être régulier, sans obstacle; à éviter : les textes en habillage et en superposition à des photos. Aussi à proscrire, les textes en renversé (blanc sur fond noir), à l’exception des titres courts.

Bref, la typo n’est pas un exercice de style visuel. C’est un pont entre vous et le lecteur. Plus il sera fonctionnel, plus le lecteur aura le goût de le franchir.

 

3. Le texte est dans le langage des gens à qui l’on s’adresse

Il faut appeler un chat… un chat, ou un minou au besoin, mais certainement pas un Felis silvestris catus  bien que cela soit le terme très exact.
 
  En publicité, je me fais toujours un devoir de rappeler cette phrase de saint Augustin (qui s’y connaissait en communication efficace) : « Mieux vaut être critiqué par les puristes que de ne pas être compris par le peuple ».

Cette publicité pour le Plan B illustre bien les différents niveaux de langage possibles pour en parler.

Le terme exact est :
Prosgestagène lévonorgestrel

La description précise est :
Solution de contraception post-coïtale

Le nom familier est :
Pilule du lendemain

La préoccupation de la jeune femme est :
Heille… là chu mal pris!

Dans une conversation professionnelle entre médecins, il sera opportun d’utiliser le terme exact. Dans un programme officiel du ministère de la Santé, la description précise sera pertinente. Mais au CLSC et à la pharmacie, devant la jeune personne anxieuse, le nom familier sera le choix efficace.

C’est la même chose en pub. On s’adresse à des généralistes qui utilisent des termes familiers dans leur quotidien; ce sont donc ces termes qui sont efficaces.
 
  Par ailleurs, il faut parfois savoir franchir certaines limites. Cette publicité de la Clinique L’Actuel a été refusée par certains médias en raison de l’utilisation d’un mot obscène. Or, dans le contexte, cela était très justifié. Ce n’était pas une bravade ou une provocation gratuite d’un annonceur prêt à tout pour attirer l’attention. Bien des pubs vraiment obscènes sont publiées sans restrictions : récemment, il suffit de penser à la campagne du Guide resto de Voir avec son steak-pénis, son huître-vulve et autres images vulgaires. Ici, pour L’Actuel, c’est vraiment un rare moment où le mot Fuck était exactement celui à utiliser.
 

4. Le titre (ou le slogan) est concis (pas court), tout comme le texte

Il existe un mythe selon lequel un titre ne devrait pas dépasser 7 mots. C’est faux.
 
  L’un des plus grands publicitaires du 20e siècle, considéré aussi comme l’un des plus grands rédacteurs publicitaires de tous les temps, est David Ogilvy. Celui-ci estimait que son meilleur titre en carrière était celui de cette publicité pour Rolls-Royce avec ses 18 mots bien comptés…

En fait, l’important est d’exprimer une idée significative de la façon la plus directe possible. Toutes les recherches le démontrent, ce sont les slogans significatifs qui sont les plus mémorisés et les plus efficaces.

Au Québec, le slogan pour la Fédération des producteurs de lait « J’bois mon lait comme ça m’plaît » était encore le premier slogan publicitaire pour la notoriété… 25 ans après la fin de la campagne en question. Et que dire du célèbre Pop-Sac-à-Vie-Sau-Sec-Fi-Co-Pin de Desjardins qui date des années 1970!

L’actuelle tendance de vouloir faire des slogans avec 1 ou 2 mots ne repose sur rien de justifiable… et surtout sur rien d’efficace pour l’annonceur.

D’autre part, le taux de lecture d’un texte est le même, qu’il comporte 50 mots ou 500 mots. En effet, c’est l’intérêt qui est le facteur discriminant. En gros, vous avez une fraction de seconde pour vous démarquer dans le champ de la communication. Ensuite, vous disposez d’un très court instant pour convaincre de la pertinence de votre propos. Lorsque cela est réussi, vous avez tout votre temps pour vous exprimer, tant que votre propos est intéressant.

Ce n’est pas une question de longueur; c’est une question de richesse du contenu.
 

5. Le texte est simple

Simple, mais pas simpliste! Il ne faut pas confondre. En effet, le public n’est pas idiot quoiqu’en disent certains communicateurs affirmant qu’il faut toujours s’adresser à des enfants de douze ans. Le public est spécialiste dans son domaine, mais généraliste du vôtre. Alors, soyez simple, pas stupide.
 
  Larousse fait ici un bel usage d’un texte simple et significatif. En prime, le lien avec le support du message est un clin d’œil très pertinent.
En général, les 2 500 mots du français de base suffisent pour bien s’exprimer. À ce titre, les recherches ont démontré que même les articles savants écrits dans une langue simple sont préférés par la majorité des chercheurs scientifiques. Un texte simple démontre que l’auteur a l’esprit bien organisé! Les mots qui communiquent le mieux sont les mots les plus courts et les plus polyvalents, bref les mots les plus utilisés et les plus connus. Les phrases doivent être courtes et chacune doit exprimer une seule idée. La structure classique sujet/verbe/complément est la préférable.


 
 
  L’excellente (et efficace) campagne de prévention des accidents de travail de la CSST combine les messages épurés et ceux avec beaucoup de contenu. Chacun joue son rôle et il est bien évident que l’ensemble de la population ne lira pas tant de texte. Cela n’est pas le but; ce qu’il faut, c’est qu’il soit lu par les personnes dont les décisions et les actions peuvent faire la différence dans la sécurité au travail. C’est leur quotidien, leur gagne-pain et leur santé qui sont en jeu. Alors, il ne faut pas hésiter à leur donner toute l’information dont ils ont besoin, car cela les intéresse.


6. Le texte est vendeur

Un bon texte touche autant le cœur que l’intelligence... mais pas nécessairement de façon égale.
 


  D’une part, les clientèles visées doivent se reconnaître rapidement. Il ne faut pas hésiter à utiliser des formules telles que « Avis aux utilisateurs d’insuline », « Si avez des problèmes avec le jeu », « Comment faire un arrangement avec vos créanciers », etc. par ailleurs, n’en déplaise à beaucoup de concepteurs, des mots tels que « Nouveau » et « Gratuit » sont très profitables. Ils sont connus et parfaitement significatifs. Il ne sert à rien d’essayer de trouver d’autres formules en disant que c’est banal, voire quétaine, de les utiliser. Lorsqu’on fait de la promo, on n’essaie pas de gagner un prix de créativité.

D’autre part, il faut formuler les idées sous un angle positif et significatif. Être positif, c’est d’abord la nature du message, mais c’est aussi la manière de l’exprimer. La formulation positive est toujours préférable à la formulation négative. Par exemple, on dira Allez lentement plutôt que N’allez pas vite. Il y a une raison « technique » à cela : le cerveau ne mémorise pas les négations. Alors, si on dit « n’allez pas vite », l’idée retenue est « vite ». Surtout, il ne faut pas oublier qu’on s’adresse à une personne, pas à une foule, et que notre auditeur est intéressé par ses préoccupations personnelles, pas par les nôtres. Par exemple, il est préférable de dire Voici votre occasion de relaxer plutôt que Nous offrons du répit aux gens stressés. Ou dans le cas d’une publicité sociale, Votre don a sauvé cet enfant parle beaucoup au cœur que Drame en Haïti : la population dans le besoin… Dans ces deux exemples, la formulation rejoint les motivations profondes des gens à qui l’on s’adresse.
Ici, les Traducteurs agréés du Québec s’adressent d’abord à des gens d’affaires. Ils ne leur parlent pas de qualité des textes (leur préoccupation), mais plutôt de rentabilité (celle de leurs clients).

Le Diffuseur est destiné à des gestionnaires de parcs immobiliers institutionnels. GazMétro s’adresse à eux dans un langage clair, avec un contenu pertinent, branché sur leur quotidien. C’est tout simple, et surtout intéressant pour eux.

Enfin, rappelons que le contenu rédactionnel doit être bien structuré : introduction claire, développement complet et conclusion incitative à l’action. Les sous-titres rendent la lecture plus agréable et plus efficace en donnant des points de repère dans le contenu. Soulignons aussi que l’information précise est plus crédible que les approximations; on privilégiera donc un chiffre comme « 218 » à « plus de 200 ».
 

7. Le texte est parfait

L’amateurisme n’a pas plus sa place en texte qu’en image.
 
  La qualité d’un texte repose sur :  
- la puissance des idées
- la pertinence du propos
- la qualité du communicateur

L’essentiel est la qualité du contenu. C’est ce qui est primordial. Que la formulation soit créative est un bonus qui s’ajoute au contenu, mais qui ne le remplace pas. Mieux vaut un titre banal, mais significatif, qu’un jeu de mots brillant, mais pauvre en contenu. 

Les fautes d’orthographe sont impardonnables et la qualité de la langue est incontournable. À ce propos, mentionnons que les titres qui essaient de « faire populaire » avec une qualité de langue volontairement pauvre sont toujours une erreur. Les slogans du calibre Moi, ch’t’un X (adepte de la radio X) constituent un nivellement par le bas très réducteur. De plus, ils témoignent d’un manque de respect et de créativité qui lance un message peu crédible.

Ce n’est pas parce qu’on veut rejoindre un maximum de gens qu’on doit adopter un langage réducteur. Au contraire. Un slogan bien écrit rallie plus de monde et démontre une plus grande crédibilité. Ainsi, cette campagne contre l'intimidation n'aurait rien gagné à adopter un langage soit-disant plus populaire. Ici, elle opte pour un ton sobre et juste, susceptible de rejoindre un maximum de personnes. 
 

Finalement…

Comme le disait si bien Nicolas Boileau – 1636-1711 – dans L’Art poétique :
Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement,
Et les mots pour le dire arrivent aisément.
 

P.S.

Les textes sont tellement plus punchés en anglais!!


FAUX, FAUX, ENCORE FAUX ET TELLEMENT PAS VRAI.

« Je préfère travailler avec Pomme plutôt qu’avec Fenêtres. » Cette phrase vous semble bizarre? C’est pourtant ce que dit un anglophone s’il vous confie « I prefer to work with Apple than with Windows. » Toutefois, lorsque nous utilisons Apple et Windows dans une phrase en français, il n’y a pas de confusion possible avec pomme et fenêtres.

La raison est que nous « importons » de l’anglais – comme des autres langues – uniquement la portion de signification qui nous concerne. Le mot Apple ne fait référence pour nous qu’à la marque de produits informatiques. Tout l’univers associé au mot Apple – Pomme – par les anglophones est absent.

Par ailleurs, les termes étrangers bénéficient de l’exotisme de la langue. Dès que l’on place un mot étranger dans notre conversation, celui-ci ressort des autres automatiquement. C’est comme un point rouge dans une grande surface bleue : on ne voit que lui! Mais ce point rouge si distinctif devient d’une banalité incroyable dans un univers rouge.

Il en est de même pour les mots. Combien de fois ai-je entendu des gens d’agence et des clients se pâmer devant la version anglaise de leur slogan, et qu’en demandant ensuite l’avis d’un anglophone, ce dernier trouvait le slogan d’une affreuse banalité… Il n’était qu’un point rouge dans leur univers rouge.

Enfin, il est faux d’affirmer que les textes sont automatiquement plus courts en anglais. Pour qu’un texte anglais soit aussi riche de sens qu’un texte français bien écrit, c’est généralement un tour de force. À une époque où j’écrivais beaucoup de textes qui devaient être traduits par l’une des meilleures boîtes de traduction au Québec, il y avait un défi constant chez eux de livrer une traduction anglaise aussi forte que mon original français sans qu’elle soit plus longue. Ces textes servaient même de test de sélection pour les candidats traducteurs.

Je mentionne cela pour dire à quel point aucune langue n’est supérieure à une autre. Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise langue de communication; il n’y a que de bons ou mauvais rédacteurs. Et bien souvent, la concision proverbiale de l’anglais est atteinte avec un appauvrissement du texte.

Mentionnons aussi que parler les deux langues, même couramment, ne signifie pas être bilingue et en mesure d’évaluer la qualité de la traduction. En effet, être bilingue ne se résume pas à connaître les mots dans les deux langues. Pour se dire bilingue, il faut être capable de distinguer tout l’univers de sens des mots, bien au-delà de leur ressemblance. Cela s’illustre bien par le schéma suivant :
 
Les mots « Parfait » et « Perfect » ont chacun leur univers de sens. Puisqu’ils en partagent une partie, l’un peut être utilisé pour traduire l’autre. Mais il y a un vaste champ de significations qui sont uniques dans chaque langue. Ce sont toutes ces nuances qui manquent à la personne qui n’est pas totalement bilingue… et qui lui fait souvent mal apprécier la traduction.