Publicité

Transformer les dépenses publicitaires en investissement

De la pub vraiment rentable?

Grâce à une recette miracle : impossible.
Avec une approche structurée : indispensable.

Du rendement, ou rien

 

Services


En tant que travailleur autonome, j’offre des services de stratégie et de création publicitaire.

Avec différents collaborateurs d’expérience, j’offre aussi les services complets de conception et de production des outils de communication web, électroniques ou imprimés.

Identification d’entreprise
Création de noms; positionnement stratégique; définition des bases de l’identité d’entreprise (mission, vision, valeurs, différentiel).

Plateforme publicitaire
Langage de communication; concept publicitaire; encadrement assurant la constance et la cohérence de l’ensemble des communications; stratégie média et placement publicitaire (en collaboration avec des spécialistes média).

Souvent, mon travail pourrait être comparé à celui d’un directeur des communications pour l’entreprise qui travaille à l’externe et selon les besoins.

 

Mon approche


Efficacité et éthique. La publicité doit rapporter, qu’elle serve la mise en marché d’un produit ou d’un service, ou qu’elle contribue à la diffusion d’une cause, d’une idée ou d’un idéal. Et ce n’est pas un terrain de jeu pour créatif flyé. C’est plutôt une démarche structurée.

Trois grands principes caractérisent ma façon de travailler avec mes clients.

1. La pertinence et la rentabilité. La publicité doit transmettre le bon message, aux bonnes personnes et au bon moment, afin d’aider l’entreprise à atteindre ses objectifs. Ce n’est pas un concours d’originalité ni un terrain de jeu pour réaliser des phantasmes personnels. Je ne crois pas aux recettes miracles, aux techniques infaillibles, aux baguettes magiques des gourous à la mode. Pour moi, la vraie bonne pub est la vérité dite avec panache. Tout simplement.

2. La vision globale. La publicité n’est pas une activité détachée de l’entreprise. Au contraire, elle doit s’intégrer à une vision globale du produit, du service ou de la cause, ainsi que de tous les aspects de sa mise en marché. La stratégie de communication ne se conçoit donc pas en circuit fermé, mais plutôt en collaboration avec les autres spécialités dans l’entreprise.

3. La collaboration ouverte et franche. Une relation fructueuse est celle où les deux parties sont des complices heureux. Ni le client ni le fournisseur ne sont des citrons qu’on presse au maximum en jouant au chat et à la souris sur les prix, les livrables, les délais, etc. Il faut aussi être capable d’être parfois en désaccord et d’en discuter franchement.

Bref, je ne travaille pour mes clients, je travaille avec eux.

 

Au fait, qu’est-ce que la pub?


Je définis la communication publicitaire comme un ensemble de moyens conçus et déployés dans le but de générer un rendement mesurable en termes d’acquisition de produits, d’utilisation de services, de connaissance d’une organisation, d’adhésion à une idée ou à une cause, de modification de comportement, de sensibilisation à une réalité, ou de tout autre besoin d’une organisation pour remplir sa mission.

Cette phrase contient tout ce qui devrait être compris et mis en pratique par les gens qui touchent à la pub, que ce soit le client, le créateur, le réalisateur ou le diffuseur de la pub. 

Un ensemble de moyens…

Tous les moyens (honnêtes) sont bons, de l’annonce télévision à l’installation urbaine en passant par la vidéo virale sur YouTube ou une livraison à domicile. Les supports du message sont illimités; aucun n’est bon ou mauvais en soi. Il s’agit d’utiliser ceux qui sont pertinents en fonction des objectifs et des cibles, ce qui est du cas par cas. Par ailleurs, il faut penser en termes d’ensemble de moyens. Tous les gestes de l’organisation doivent former un tout constant et cohérent.

Conçus et déployés dans le but de…

La conception publicitaire et la stratégie média ne sont pas des exercices d’originalité ni de valorisation de l’ego. Il s’agit d’un travail sérieux, qui doit être commandé, réalisé et évalué sur des bases objectives. La pub est au service de la mission de l’organisation au même titre que les opérations financières, la R et D, la mise en marché, les ressources humaines, les partenariats d’affaires et tout ce qui contribue à la raison d’être de l’organisation.

Un rendement mesurable

La pub doit rapporter. Concrètement, de façon mesurable. Pour le vérifier, il faut mesurer. Il faut des repères pour effectuer un suivi pré et post campagne, ainsi que saison après saison, année après année. La pub fait partie de la vie de l’organisation. Elle ne doit pas être une opération ponctuelle qui change d’objectif au gré des humeurs. La pub efficace fait partie d’une vision à long terme.

En termes d’acquisition de produits, d’utilisation de services, de connaissance d’une organisation, d’adhésion à une idée ou à une cause, de modification de comportement, de sensibilisation à une réalité…

Le but de la pub est parfois de soutenir des ventes, parfois de faire changer les comportements, parfois de sensibiliser. La pub sert parfois des raisons bêtement pécuniaires, et parfois elle fait appel à ce qu’il y a de meilleur en nous. Elle touche tour à tour notre raison, notre cœur ou notre portefeuille, parfois les trois à la fois.

La pub n’a pas d’importance et elle est indispensable. Car la pub est un outil d’une exceptionnelle polyvalence.

Sans pub, la meilleure idée du monde n’existe pas. La cause la plus noble n’a pas d’audience. Le produit le plus utile demeure ignoré.

Mais quel que soit son maître, la pub vraiment efficace adopte toujours le même comportement. Elle doit être vue, appréciée, identifiée et comprise. Elle est fille de stratégie et de rigueur, et non de beaux parleurs. Elle est une professionnelle sérieuse et méthodique qui sait s’éclater, émouvoir et faire rire, mais à la bonne place, au bon moment et pour la bonne cause.
 

 

Conférences et livres pratiques

 

Investir en pub, plutôt que dépenser


Des conférences et ateliers pour gens d’affaires ou en entreprise


Pour que la pub soit un investissement rentable, elle doit tout simplement livrer le bon message au bon public, au bon moment et au bon endroit. Pour réussir cela, il faut savoir se poser les bonnes questions, savoir choisir les bons collaborateurs, savoir comment les briefer et évaluer leur travail avec des critères d’efficacité.

Voilà mon discours. La publicité est un maillon d’une chaîne, et c’est la force de l’ensemble qui assure le succès. Toute action de communication doit donc s’intégrer aux autres volets de l’entreprise, du produit, du service ou de la cause à soutenir, et non être conçue à part.

Les thèmes suivants sont reliés au livre PUB 101. D’autres sujets peuvent être développés au besoin.

1. Transformez vos dépenses publicitaires en investissement.

2. L’approche FACE d’efficacité publicitaire.

3. Les 4 portes à franchir pour un pub efficace.

4. Comment travailler avec les créateurs.

5. Évaluez votre matériel publicitaire.


Note : toutes les conférences et formations sont largement illustrées avec des exemples concrets.

 

1. Transformez vos dépenses publicitaires en investissement.

a) Conférence de 3 heures
b) Conférence et atelier de 6 heures
 

Contenu (choix de thèmes)


L’utilité de la publicité. Une nécessité absolue, mais un gaspillage énorme de ressources. Un travail de professionnel réalisé trop souvent par des amateurs.

Pourquoi communiquer. La communication considérée comme un élément en synergie avec la conception du produit ou service, ainsi que son positionnement sur le marché.

L’orientation efficace des communications. Rendre claires les raisons de communiquer et le message vraiment utile à véhiculer. Savoir distinguer les caractéristiques, les avantages et les bénéfices d’un produit, d’un service ou d’une cause dans une optique de publicité.

Travailler avec les communicateurs. Savoir les choisir, apprendre à les briefer, travailler efficacement avec eux et pouvoir évaluer leurs propositions de façon objective. Éviter de perdre temps et argent en maquettes inutiles ou autres formules de travail inadéquates.

Reconnaître une bonne publicité. Les règles simples et incontournables d’une pub efficace : être vue, être appréciée, être correctement attribuée et être comprise.

L’approche FACE. La recette la plus simple d’une bonne communication, efficace et rentable.

Le nom et le logo. Faire la différence entre une simple esthétique de présentation et un véritable outil de rentabilité. Quand, comment et pourquoi investir à ce chapitre.

L’éthique. Jusqu’où peut se rendre? Le prix de la controverse.

 
2. L’approche FACE d’efficacité publicitaire

Conférence de 60 ou 90 minutes
 

Contenu


F pour focus. Savoir identifier le message pertinent à transmettre et s’y tenir. Éviter de mettre de l’énergie sur des détails secondaires ou non rentables à communiquer.

A pour authenticité. Apprendre à puiser dans sa réalité d’entreprise et dans ce qui sera réellement apprécié du produit ou service pour bâtir la communication. Éviter les artifices et les concepts arbitraires qui n’attirent l’attention que sur eux-mêmes. Dire la vérité avec panache.

C pour constance et cohérence. Donner aux communications la constance dans le temps et la cohérence dans les diverses applications qui permettent à chacun des gestes individuels de se renforcer mutuellement pour un maximum d’efficacité, cela à un minimum de coûts.

E pour efficacité. Éviter que la pub soit au service de l’ego de ceux qui la font. Entreprendre des actions de communication pour les bonnes raisons afin d’être efficace. Identifier le message pertinent à transmettre dans le cadre d’une démarche globale qui doit être rentable.

 

3. Les 4 roues du véhicule publicitaire efficace pour votre message

Conférence de 60 ou 90 minutes
 

Contenu


La mesure de l’efficacité publicitaire. Comment peut-on affirmer avec objectivité que seulement en 7 % et 9 % des publicités sont véritablement efficaces.

Roue no 1 : le message doit être vu. Le citoyen nord-américain moyen est bombardé de 4 000 à 6 000 messages par jour. La majorité passe inaperçue.

Roue no 2 : le message doit être apprécié. Contrairement à ce que certains prétendent, la controverse n’est jamais payante en fin de compte. Le message est vu, mais inefficace.

Roue no 3 : le message doit vous être attribué. Lorsqu’on parle d’un message après l’avoir vu, est-ce qu’on se souvient du gag, de la mise en situation, ou du message réel et de l’annonceur?

Roue no 4 : le message doit être compris. Dans la vraie vie, le récepteur ne fera pas l’effort de comprendre le message qu’il reçoit (des milliers d’autres le sollicitent ce jour-là), c’est donc l’émetteur qui doit s’assurer d’être clair.

Des règles simples, mais essentielles. Pour posséder ces quatre roues et qu'elels soient équilibrées, il y a quelques règles simples – mais incontournables – à respecter.

 

4. Comment travailler avec les créateurs

Conférence de 60 minutes
 

Contenu


Ce que les graphistes peuvent faire et ne doivent pas faire. Les graphistes, particulièrement à l’interne, ont un champ précis de compétence. Lorsqu’ils en sortent, ils coûtent une fortune et ils sont d’une inefficacité monstre.

Ce que les agences peuvent faire et ne doivent pas faire. La relation avec une agence peut devenir un gouffre monstrueux aussi bien qu’un tremplin fabuleux. Pour en bénéficier, il faut développer la bonne relation.

Travailler avec les créateurs. L’originalité est un outil, et non un objectif. Trop de créateurs – et de clients – inversent les termes de cette condition du succès. Il ne faut pas se priver de la créativité, mais il faut l’utiliser adéquatement.

La technique des esquisses de structure. Les présentations typiques d’agences sont un coûteux et inefficace spectacle de tape-à-l’œil. L’utilisation de maquettes de structure est moins excitante, mais drôlement plus payante.

Le pitch ou l’art de perdre son temps et son argent. La tradition des présentations spéculatives – le fameux pitch d’agence – est la formule catastrophe par excellence. En moyenne, 90 % du matériel développé pour gagner un pitch ne servira jamais et l’agence gagnante s’avère trop souvent le mauvais choix à long terme.


5. Évaluez votre matériel publicitaire

Atelier de 3 heures pour un client unique, ou pour un regroupement par intérêt
 

Contenu


Atelier sur mesure pour des entreprises ou organismes désireux de jeter un regard critique sur leur matériel de communication.

Une préparation est nécessaire. Il s’agit pour les participants de réunir des pièces de communication significatives de leur entreprise et de préciser les objectifs de communication à l’origine de leur création, cela en lien avec la mission corporative.

Les pièces de communication sont considérées comme les moyens pour atteindre un but. Sont-ils pertinents? Ont-ils été efficaces et pourquoi. Comment les améliorer le cas échéant.

 

Sur mesure


Des conférences, ateliers ou formations peuvent être élaborés sur demande à propos des différents aspects de l’efficacité publicitaire et de la création d’images de communication performante.

L’évaluation du projet se fait alors au cas par cas pour s’assurer que l’activité correspondra vraiment aux besoins du client.

Conférences gérées par Formatout

Je fais partie de l’équipe de Formatout à qui il faut s’adresser pour tout ce qui concerne les conférences, ateliers ou formations s’adressant aux gens d’affaires, chambres de commerce, responsables de communication ou autres clientèles intéressées au domaine de la publicité.

Formatout est le premier bureau de conférenciers au Québec, à votre service depuis 1996.
Communiquez avec Caroline Thibault au 514-745-4949, par courriel à info@formatout.com ou en visitant le site www.formatout.com


Livres pratiques


PUB 101 pour gens d’affaires est mon troisième livre publié chez Transcontinental. Tout comme les précédents, dont Comment faire des images qui vendent, on le retrouve régulièrement parmi les titres suggérés par différents enseignants aux niveaux collégial et universitaire.

 Les chroniqueurs spécialisés les recommandent aussi, que ce soit dans Le Devoir ou dans La Presse où l’un d’eux m’a décerné un rare 4 étoiles sur 5.