Publicité

Transformer les dépenses publicitaires en investissement

De la pub vraiment rentable?

Grâce à une recette miracle : impossible.
Avec une approche structurée : indispensable.

La meilleure publicité,
c’est la vérité dite avec panache


Est-ce qu’il y a, ou non, une recette publicitaire à suivre pour être assuré du succès?

Oui. Ce n’est pas un « truc » ou une astuce, mais plutôt une attitude. C’est une démarche où il faut apprendre à coordonner stratégie, créativité et logistique.

La recette, c’est d’avoir une vision globale où trois éléments sont en équilibre : message, forme et canal.
 
Le message est une décision stratégique.
Comment la communication pourra-t-elle soutenir la mission de l’organisation?

La forme est une décision créative.
Comment le message sera-t-il apprécié, identifié et compris des cibles?

Le canal est une décision logistique.
Comment le message pourra-t-il rejoindre les cibles?

 Chacune de ces décisions relève d’une spécialité différente. La même personne (rarement) ou la même agence peuvent être compétentes dans ces trois domaines. L’important est de les traiter avec égale importance et de les faire travailler en synergie.

 

Pilier 1 : le message, une décision stratégique


Pourquoi communiquer?

La première question est de déterminer le rôle de la communication avec précision. Pour aider l’organisation à remplir sa mission, à atteindre ses objectifs, que faut-il réaliser?

·      Augmenter la notoriété?
·      Positionner un nouveau concept?
·      Corriger la perception?
·      Faire découvrir un nouvel usage?
·      Ouvrir un nouveau segment de marché?
·      Sensibiliser à de nouvelles occasions de consommer?
·      Augmenter les quantités par achat?
·      Allonger la période de consommation?
·      Provoquer un comportement d’achat immédiat?
·      Assurer la confiance des intermédiaires?

La lecture exacte de la situation est cruciale avant de penser à créer la pub elle-même. Par exemple, il ne sert à rien de vanter le confort et la puissance d’accélération d’une automobile si tout le monde est convaincu qu’il s’agit d’un citron destiné à la ferraille en un rien de temps. Il faudra d’abord corriger la perception négative.
 

Petit exercice pratique de message stratégique


Imaginons un instant que nous sommes à la tête d’un organisme qui lutte contre le tabagisme. Notre objectif est donc de réduire la consommation de tabac. Quel message sera le meilleur choix stratégique pour atteindre notre but?
 

Hypothèse A. Fumer est mauvais pour la santé.


À partir de ce message, les créatifs pourront proposer des pubs remarquables. Voici deux exemples. Le premier est direct et se démarque par son impact qui rend le tabagisme repoussant. Le second est séduisant par la finesse du concept de la fumée qui devient une corde de pendu.

Malheureusement, aussi remarquables soient ces réalisations au plan créatif, le message est inefficace dans les deux cas. C’est un mauvais message au plan stratégique.

En effet, tous les fumeurs savent que fumer est mauvais pour la santé. Or, cette habitude s’acquiert durant la jeunesse, à une époque de la vie où on se sent indestructible. Le message est abstrait et lointain. De plus, le défi et l’attrait du « fruit défendu » sont toujours attrayants pour les jeunes.

Par ailleurs, rappelons que le cerveau conserve en mémoire les concepts, mais pas les négations. Les campagnes comme celles-ci ne font qu’entretenir l’idée de fumer dans l’esprit des fumeurs.

 

 

Hypothèse B. Le fumeur se fait arnaquer.


En s’appuyant sur ce message à transmettre, les créatifs pourront explorer d’autres avenues. Ce qui est retenu par le jeune est concret et immédiat : en achetant des cigarettes, il se fait avoir par des gens qui ont pour objectif de faire des profits à ses dépens.

Ce genre de campagne donne effectivement de meilleurs résultats. D’ailleurs, aux États-Unis, la campagne Truth Unfiltred était initiée par des jeunes qui avaient compris que ce message serait plus efficace que celui du danger pour la santé. Les résultats ont été concrets pour diminuer le tabagisme… ce qui a fait réagir les cigarettiers pour la première fois. Ils ont combattu de diverses manières ces campagnes qui s’avéraient efficaces, contrairement à celles évoquant les risques pour la santé de fumer.



 

Hypothèse C. Le tabac prive d’un grand plaisir.


Un autre message stratégique peut générer des créations publicitaires efficaces : le tabagisme cause l’impuissance sexuelle chez les hommes. Voilà un message concret et dont l’impact peut être ressenti à court terme par les jeunes. Il est intéressant de s’inscrire dans cette période de la vie où le jeune homme est le plus sexuellement actif (ou le plus excité par la chose) et où il est plus facile de se défaire de l’habitude du tabac.

  

 

Hypothèse D. Bénéfices immédiats et durables de cesser de fumer.


Plutôt que tenir le discours « Fumer vous cause tel ou tel tort », on peut aussi choisir stratégiquement de dire « Cesser de fumer vous procure tel ou tel bénéfice ». On opte alors pour un message positif qui peut être traité créativement d’une foule de façons différentes.

Ici, il est intéressant d’illustrer les bénéfices très rapides aussi bien qu’à long terme d’arrêter de fumer. C’est encore une fois concret.


 

L’important, c’est d’identifier le bon message à transmettre. La forme créative viendra après.

 

Pilier 2 : la forme, une décision créative


Faut-il séduire? Faire rire? Avoir un USP? Adopter un langage KISS (Keep It Simple Stupid)? Épater par une réalisation hors du commun?

Il y a plusieurs écoles de pensée publicitaire. En gros, on peut en identifier cinq :

- les séducteurs;
- les argumentationnels;
- les motivationnnistes;
- les sémiologues;
- les technologistiques.

Chacune a apporté des points valables. La grande leçon à retenir que chacune des façons de concevoir la publicité peut générer des succès significatifs pour un client en particulier. Toutefois, aucune d’elle ne peut garantir systématiquement la réussite pour votre organisation. Les agences qui appliquent la même formule pour tous leurs clients pourraient se comparer à un manufacturier qui prétendrait que son véhicule est parfait en toutes circonstances. Or, on ne gagne pas une course de Formule 1 avec le même véhicule qui pourra amener toute la famille en camping dans une région sauvage.

Selon votre réalité propre, la formule publicitaire qui a fait le succès de votre concurrent direct pourrait se révéler un total désastre pour vous. Il faut donc savoir discerner ce qui vous convient vraiment.
 

Les séducteurs


Cette façon de concevoir la pub est bien présente. En effet, elle est très valorisante pour ceux qui la pratiquent. La logique de la séduction incite à réaliser des messages originaux dont on souligne la créativité et la virtuosité des auteurs. Les récompenses récoltées lors des concours comme les Lions de Cannes procurent une reconnaissance internationale.

Les publicitaires séducteurs se concentrent encore et toujours sur un aspect effectivement important en communication : être vu. Dans cette logique, tous les moyens sont bons pour attirer l’attention. Poussée à l’extrême, cette école de pensée considère comme un atout de transgresser les normes sociales pour choquer, voire dégoûter les gens, pourvu que cela permette d’être remarqué. On peut penser ici aux célèbres campagnes d’Oliviero Toscani pour la marque Benetton; ce type de publicité fait énormément parler, mais s’avère rarement rentable.

Les entreprises qui capitalisent sur leur image de marque ont évidemment recours à la séduction, et cela se justifie. Par exemple, les articles de voyage Louis Vuitton ou les parfums Calvin Klein ne bénéficient d’aucune supériorité objective sur leurs concurrents. Tout est question d’émotion et de subjectivité. L’équation est simple de la part de l’annonceur : voici notre univers; grâce à nos produits, vous en ferez partie. L’image de marque devient cruciale et le coût de la publicité pour l’entretenir est énorme. Le prix de vente d’un flacon de parfum peut parfois comprendre plus de 65 % de pub!

  


L’acquis des séducteurs


L’école de pensée des publicitaires séducteurs nous a appris la puissance de l’image de marque. Créer, puis entretenir une personnalité forte et distinctive est d’une grande importance. Pour certaines entreprises, cela s’avère crucial. Pour résumer, on pourrait affirmer que l’importance de l’image projetée est proportionnelle à « l’inutilité » relative du produit. Le parfum est un luxe; il doit séduire. Un médicament est une nécessité; il doit convaincre. Les artistes savent séduire, mais très peu convaincre.


La mise en garde


Qui dit séduction, dit beauté. Or, la beauté n’est pas la même pour tous. Il faut utiliser celle qui sera appréciée par le récepteur. Ce n’est pas parce que vous, comme client, ou votre publicitaire, comme créateur, aimez un style que cela servira votre entreprise. Si vous jouez la séduction et que vos clients potentiels sont rebutés par l’image que vous projetez, ils se détourneront de vous.


Le danger d’attirer l’attention


Le plus grand écueil en voulant attirer l’attention est que la forme occulte le message. Combien de campagnes publicitaires avez-vous vues et dont vous pouvez raconter le concept, mais dont vous ignorez qui en est le signataire? Tout le monde parle de la forme (le contenant) – un gag, un stunt (argument si cher à bien des agences…), une audace, un hit viral – mais personne ne s’attarde au message essentiel (le contenu).

En vérité, attirer l’attention est la partie facile de la communication. S’il s’agit du seul résultat que vous obtenez avec votre budget publicitaire, vous devez le concevoir comme une dépense plutôt qu’un investissement.

 

Les argumentationnels


La logique des argumentationnels est pratiquement sans faille. Il s’agit de communiquer un argument tellement logique que le consommateur ne peut pas le réfuter. Le produit s’impose ainsi comme la seule réponse possible. Pour identifier la caractéristique gagnante, il faut faire la liste de tous les aspects uniques du produit – le seul qui… – et choisir parmi ceux-ci celui qui est le plus vendeur. Voilà « l’argument unique et vendeur », bien connu sous son acronyme anglophone USP pour « Unique Selling Proposition ».

Au besoin, si le produit ne possède pas de USP, on l’invente pour les besoins de la mise en marché. Par exemple, pour qu’un nettoyeur se démarque, on colore en bleu un ingrédient et on lui donne un nom très intelligent. C’est ainsi que tel récurrent est le seul à contenir du Chlorinol qui s’attaque aux taches tenaces. Et si le concurrent propose à son tour un USP aussi convaincant, on pourra passer au Chlorinol Plus!

Dans certains cas, c’est une habile mise en valeur d’une qualité réelle; dans d’autres cas, c’est de l’invention pure et simple. Mais force est d’admettre que dans l’esprit des consommateurs, le savon à lessive avec des granules de deux formes et couleurs différentes doit laver tellement mieux que celui qui est bêtement uniforme…

Hoover affirme être le seul à offrir un aspirateur avec roues motrices (il marche tout seul). Federal Express (devenu FedEx) s’affirme et s’impose comme la valeur la plus sûre pour une livraison rapide. La CSST – Commission de santé sécurité au travail – montre les situations sans fard et donne un chiffre précis. Voilà de quoi faire réfléchir le jeune ou le travailleur d’expérience sur les conséquences de l’imprudence au travail. Il n’y a personne à séduire ici; la communication s’adresse au rationnel.

Dans tous les cas, l’idée est d’être unique de façon avantageuse.
 



L’acquis des argumentationnels


L’école de pensée des argumentationnels a appris – tant aux annonceurs qu’aux publicitaires – l’importance d’un contenu véritable. On peut se féliciter que le message soit enfin devenu la vedette de la pub, plutôt que l’artiste. En effet, la communication doit être considérée comme une activité intégrée à tous les autres aspects du développement du produit et de sa mise en marché. Dans un message publicitaire, ce n’est pas l’artiste ou l’agence qu’il faut reconnaître; c’est celui qui annonce. Et ce dernier doit avoir quelque chose de pertinent à dire à sa clientèle.


La mise en garde


Les faits parlent, c’est incontestable. Lorsque le sujet est sérieux et demande réflexion, s’adresser à la tête est avantageux. Toutefois, dans la vie, toutes nos décisions ne sont pas purement objectives. Essayez de rationaliser le choix d’un parfum, le motif d’un chandail ou votre préférence entre des espadrilles de marche Nike, Adidas, Reebok, Puma… Il n’y a pas vraiment de USP pour un coup de cœur!


Le danger du USP


À trop chercher un USP, le risque est de se rabattre sur des arguments artificiels et finalement peu crédibles. Cela est particulièrement vrai dans un monde où l’excellence est devenue nécessaire pour être présent sur le marché. Les marques sont le plus souvent à parité. En effet, quel dentifrice ne prévient pas la carie et quel savon ne lave pas bien le linge? Les différences sont marginales et la recherche à tout prix d’un argument unique et vendeur n’est pas toujours la meilleure façon de nourrir la pub.

 

Les motivationnistes


L’approche des motivationnistes fait appel à une réalité incontournable : le cœur a ses raisons que la raison ignore. Nous effectuons un grand nombre de choix pour satisfaire notre désir de se réaliser, de se dépasser, de bien paraître, de conquérir le respect ou l’amour.

L’argumentationnel vous expliquera que seul Bovert est un engrais naturel au ratio idéal de 8 azote, 2 phosphore et 2 potassium contenant du Nitrate du Chili assurant un verdissement rapide.

De son côté, le motivationniste vous rappellera que votre voisin s’est moqué de vous l’an dernier avec sa pelouse plus verte que la vôtre et qu’avec Bovert, vous êtes certain d’être celui qui rira bien le dernier.

Les motivationnistes élaborent parfois leur discours sur des motivations plus ou moins inavouables. L’annonce de la Ford Capri peut nous paraître assez grossière aujourd’hui, mais elle correspondait à l’audace qu’il était possible de se permettre à cette époque. Fait aujourd’hui exactement la même chose, mais au goût du jour…

Le cigarettier Phillip Morris a réalisé l’une des plus fameuses campagnes motivationnistes du 20e siècle. Sa marque Marlboro, créée vers 1924, stagnait à moins de 1 % des ventes au milieu des années 1950.  C’est alors que son agence Léo Burnett l’associe à l’homme viril. Au début des années 1960, la pub utilise uniquement le cow-boy, ce qui se concrétise en 1963 dans le [189_DedorilCapri - copie.eps] mythique Marlboro Country. La marque devient alors  - et demeure – la plus vendue au monde.

     
 

L’acquis des motivationnistes


L’école de pensée motivationniste a apporté à la pub un point de vue crucial : celui de l’utilisateur. Alors que l’artiste faisait dire à l’annonceur « Voilà, j’existe! » et que l’argumentationnel lui faisait expliquer « Voilà pourquoi je suis le meilleur! », le motivationniste a amené l’annonceur à adopter le point de vue de son client en lui disant « Voilà le bénéfice que tu recherches et que je peux te procurer ».

Les anglophones résument l’approche avec une phrase très éclairante. What’s in it for me? Quel est le bénéfice pour moi? En tant que consommateur, je veux savoir comment je vais profiter du produit.


La mise en garde


Les motivations – secrètes ou affichées – sont parfois très puissantes. Cependant, elles ne font pas nécessairement le poids face aux arguments rationnels. Même si on vous affirme que vous aurez le look d’enfer d’un pro de la construction avec telle marque de scie à onglet, elle ne résistera pas à la démonstration du spécialiste à la quincaillerie vous prouvant que c’est de la camelote.


Le danger des zones secrètes


Si certaines motivations des individus demeurent inavouées, c’est bien souvent parce qu’elles sont inavouables en raison du contexte social. Lorsque la collectivité n’accepte pas un comportement, du moins sur la scène publique, il est dangereux d’y faire référence, particulièrement pour vendre un produit quelconque. De trop nombreux publicitaires franchissent les frontières de l’acceptable, entraînant avec eux leur client sur le terrain glissant de la controverse et du scandale. Or, c’est un terrain où l’annonceur est toujours perdant en fin de compte. La maxime bien connue « Parlez-en en bien; parlez-en en mal; pourvu qu’on en parle » justifie trop souvent des actions publicitaires désastreuses pour le client.

 

Les sémiologues


La barre est haute avec les sémiologues. Le message à transmettre doit être fort et pertinent. Mais si le contenu exige une solide réflexion stratégique, le contenant doit être génial. La forme du message doit surprendre, capter l’attention, séduire et transmettre clairement une idée appréciée tout autant par la tête que par le cœur. Il faut fusionner les meilleurs atouts des trois précédentes écoles de pensée publicitaire.

Bref, le sémiologue doit motiver avec un argument séduisant!

L’école sémiologique se distingue par l’épuration de la forme pour conserver uniquement les éléments indispensables. Le message demeure riche de sens, mais ne risque pas d’être mal interprété parce qu’un élément décoratif ajouterait une connotation indésirable.

Lorsque Purina présente sa nourriture pour chiens Natures’s Course, le propos essentiel est que tous les ingrédients sont naturels et qu’il n’y a donc aucun ajout artificiel. Le texte fait la description du produit tandis que le visuel et son titre font la démonstration que les colorants artificiels sont dommageables pour nos compagnons à quatre pattes. Le dalmatien avec ses taches noires devenues multicolores l’exprime avec éloquence et humour. La raison et le cœur sont atteints. On remarque aussi qu’il n’y a rien d’inutile; pas de décor, pas de nom sur la gamelle, pas de détails qui risqueraient de nous distraire de l’essentiel.

Lego, pour sa part, explique avec deux éléments visuels tout le pouvoir de créativité de ses blocs et tout le plaisir d’imaginer ce que l’on veut. Grâce à l’ombre portée, les blocs deviennent l’avion avec lequel on joue. Comme Saint-Exupéry le disait : la perfection est atteinte, non pas lorsqu’il n’y a plus rien à ajouter, mais lorsqu’il n’y a plus rien à retirer. Le communicateur sémiologue l’a bien compris.

En 2008, Barack Obama devait éviter que la question raciale prenne le dessus dans sa campagne à la présidence des États-Unis. Il fallait que ce soit l’homme et ses idées qui soient en évidence, et non le fait d’être un Noir. Cette image digne des meilleures campagnes de pensée sémiologique a joué son rôle à la perfection. Le jeu des couleurs fait oublier la race du candidat et un mot résume son message : espoir.

    
 
FedEx frappe l’imagination, séduit le cœur et convainc la tête avec cette image simple et claire. Grâce à son service de messagerie, les gens de partout dans le monde peuvent se transmettre des colis facilement. Humain, sympathique et efficace.


L’acquis des sémiologues


L’apport le plus significatif de l’école sémiologique est certainement de faire réaliser que la communication appartient… aux communicateurs. Si l’artiste vise la sensibilité, que le rédacteur vise le besoin et que le psychologue vise la motivation, ils n’ont tous qu’en partie raison. La pub est fondamentalement un geste de communication et c’est dans cette optique qu’elle doit être réalisée. Il faut contrôler le message dans toutes ses dimensions en fonction d’un objectif pertinent à atteindre. La pensée de l’école sémiologique dépasse largement la « création publicitaire »; elle s’inscrit dans une stratégie globale de mise en marché.


La mise en garde


Devant le succès de l’approche sémiologique, plusieurs créateurs publicitaires ont adopté sa forme. Malheureusement, ils n’ont pas tous compris sa logique. Ils oublient de valider les références qu’ils utilisent. Il en résulte des pubs géniales pour ceux qui comprennent les éléments utilisés, mots et/ou images, mais qui demeurent obscures pour qui n’est pas familier avec l’univers présenté.


Le danger créatif


La finesse créative de l’école sémiologique se traduit le plus souvent dans des messages épurés qui sont graphiquement séduisants. Les artistes de la pub ont découvert une esthétique particulière qui dérive parfois dans un minimalisme vide de sens. Il faut éviter que la beauté redevienne le critère d’évaluation de la forme du message. La pensée sémiologique n’est pas une recette de création; c’est une démarche de communication. Bref, le danger est que le publicitaire se parle à lui-même au lieu de s’adresser à son public.

 

Les technologistiques


Les technologistiques s’appuient sur une réalité bien connue : la forme la plus efficace de communication est la relation interpersonnelle. Deux individus qui se connaissent et qui se parlent auront des échanges plus fructueux qu’un individu seul s’adressant à une foule anonyme.

Ainsi, en décortiquant les données disponibles (et elles sont fabuleusement nombreuses), il est possible d’identifier les personnes réceptives ou non à un message en particulier. Par exemple, si vous visitez en peu de temps plusieurs sites sur les attraits de la Polynésie, on peut déduire que vous seriez intéressé à vous y rendre. Voilà qu’apparaissent sur votre écran des offres d’agences de voyages qui vous proposent des forfaits en direction de la Polynésie.

Les logiciels de reconnaissance visuelle deviennent de plus en plus sophistiqués et précis. Il semble même possible de reconnaître des logos partiellement cachés ou déformés, ainsi que le cerveau humain est capable de le faire à partir d’indices visuels minimaux.

Si le décor de votre plus récente photo partagée avec vos amis sur les réseaux sociaux en est un de montagnes enneigées et que la marque de lunettes de ski Smith est identifiée près de votre visage souriant, il est facile de conclure que ce produit s’inscrit dans votre mode de vie de façon positive… et qu’il est rentable de s’adresser à vous pour de tels produits.

 

Mode passagère ou avenir de la pub?
Cette école de pensée publicitaire est récente et nous n’avons pas le recul nécessaire pour porter un jugement sur son impact réel. C’est à suivre…


L’acquis des technologistiques


Il est encore trop tôt pour évaluer les acquis durables de l’école de pensée technologistique. Toutefois, on peut constater qu’elle remet à l’honneur la force de la communication interpersonnelle. On peut espérer que l’environnement technologique renforcera les différentes formes de dialogue entre les entreprises et leurs clients. De ces échanges peuvent surgir des bénéfices intéressants de part et d’autre.


La mise en garde


Pour vraiment profiter des avancées technologiques, il faut prendre garde à ne pas en devenir dépendant. La richesse des données peut facilement devenir une surabondance dans laquelle on se perd à force de chercher une réponse absolue. Alors, le technologistique peut facilement franchir la frontière entre l’information pertinente et l’analyse si fine qu’elle n’est plus utile concrètement. En effet, même s’il est technologiquement possible d’identifier son profil, il est irréaliste de vouloir développer une campagne publicitaire pour l’homme caucasien de 47 ans détenteur d’une maîtrise en sciences sociales, vivant en couple avec une professionnelle avec qui il fait du trekking, qui conduit une berline rouge, qui préfère le jus de pomme le matin et qui écoute du Beethoven en soirée.


Le danger des données


Les techniques technologistiques génèrent un harcèlement publicitaire qui finit par exaspérer l’internaute et créer un sentiment négatif envers l’annonceur. Par ailleurs, le plus grand danger est probablement de bêtement reproduire les comportements existants. À force d’exposer une personne uniquement à ce qu’elle fait ou connaît déjà, on réduit ses occasions de faire des découvertes et de s’ouvrir à la nouveauté. On en vient systématiquement au principe de « prêcher pour les convertis », voire même à bloquer l’émergence de nouvelles marques.

Heureusement, il y a dans les entreprises à succès, ainsi que chez les publicitaires compétents, une certaine capacité à ne pas suivre les règles. C’est une qualité qu’on nomme le flair, le sens des affaires, l’intuition, le génie ou autrement. Et qui est vitale. Or, en général, la logique des visionnaires est justement à l’opposé de celle des technologistiques.

 

Pilier 3 : le canal, une décision logistique


Une campagne télé est-elle supérieure à une campagne dans les journaux? Est-ce une bonne idée de faire de l’affichage routier? Les hebdos sont-ils dépassés et le PublicSac trop quétaine?

La réponse est qu’il n’y a pas de mauvais médias; il n’y a que de mauvaises utilisations des canaux de diffusion disponibles.

Le dimanche soir, avec des messages télé à TVA et à Radio-Canada, on peut rejoindre environ 3 millions de Québécois. C’est énorme. Mais si notre clientèle fait essentiellement partie des 5 millions qui n’écoutent pas la télé le dimanche soir, on vient de gaspiller un bon 60 000 $ de budget média.

Partant du principe bien évident que sa clientèle se trouvait sur Internet, un site de commerce en ligne a concentré sa communication sur le Web. Le budget publicitaire pour le lancement était de 1 000 000 $, une somme bien suffisante pour se faire connaître au Québec. Il aura fallu 9 mois pour faire les premières ventes et après un an, le site était largement déficitaire. L’utilisation exclusive d’Internet avait été contre-productive.

Il ne faut jamais penser en termes de « campagne Internet », ou de « campagne télé », ou autre média unique. Il faut plutôt penser en termes de « stratégie média » basée sur les habitudes de cibles précises.

Surtout, pour être vraiment vu, il faut combiner plus d’un média. Voici des scénarios de base possibles selon les groupes d’âge, à partir de données primaires.
 
 

Les 12/17 ans

Télé : 16 heures
Internet : 13 heures
Radio : 4 heures
Les plus souvent au cinéma

Mix privilégié :
télé spécialisée et cinéma
 

Les 18/34 ans

Internet : 17 heures
Télé : 16 heures
Radio : 11 heures
Les plus utilisateurs
des transports en commun

Mix privilégié :
Internet, télé, bus et métro

 


Les 35/64 ans

Télé : 21 heures
Radio : 13 heures
Internet : 11 heures
Les plus mobiles
(sur la route/autoroute)

Mix privilégié :
Télé, affichage extérieur,
sites web d’émissions

 


Les 65 ans +

Télé : 33 heures
Radio : 11 heures
Internet : 4 heures
Les plus lecteurs de quotidiens

Mix privilégié :
journaux et télé

Le portrait donné ici pour ces quatre groupes d’âge demeure très sommaire et de nombreuses nuances s’imposent selon les circonstances. En effet, chaque groupe ne forme pas un bloc monolithique, partageant les mêmes intérêts et les mêmes habitudes média. Une véritable analyse média tient compte de plusieurs autres données.

Par ailleurs, d’autres facteurs entrent en ligne de compte pour être vu. Par exemple, est-ce qu’il s’agit de rejoindre rapidement les amateurs de ski à proximité d’un point de vente pour une liquidation de fin de saison, ou s’il faut maintenir un achalandage constant pour les 12 chambres d’un Couette & Café romantique dans une région éloignée de la métropole? Dans les 2 cas, le nombre total de personnes visées peut être sensiblement le même, mais la stratégie média pour être vu sera totalement différente afin d’être vu au bon moment par les bonnes personnes.

 

Parenthèse média (comment être vraiment, vraiment vu)


Un stratège média vraiment compétent veut connaître les réponses à cinq questions avant de commencer son travail.

-       Quel est l’objectif?
-       Quelles sont les cibles?
-       Quel est le budget?
-       Quel est le marché?
-       Quelle est la période?

Chacun de ces éléments participe à élaborer la stratégie média qui sera efficace pour être vu. Cela est tellement important que ce sont les créatifs qui doivent s’adapter aux médias choisis, et non l’inverse.

En effet, le concept Web le plus génial qui soit n’a absolument aucune valeur si ce média n’est pas pertinent. D’autre part, la campagne radio obtenue à seulement 25 % de son coût habituel est un pur gaspillage si les clients réels n’écoutent pas ce média.
 

Pourquoi est-ce si important?


On ne fait pas une campagne télé parce que l’agence a développé un concept absolument délirant, ou qu’on rêve de se voir à l’écran. On ne met pas tout son budget sur le Web parce qu’on pense que tout le monde est là. On fait une stratégie média pour que le message soit à la bonne place, au bon moment pour rejoindre un groupe bien précis : nos clients.
 

L’objectif

est la première considération; les choix médias sont différents s’il s’agit de créer une notoriété durable ou s’il faut provoquer un comportement d’achat. Par exemple, une chaîne d’épicerie n’a aucun intérêt à annoncer ses spéciaux hebdomadaires en affichage extérieur puisqu’il s’agit d’un média qui atteint sa pleine efficacité au bout de trois semaines de présence au même endroit.
 

Les cibles

peuvent être définies selon des critères quantitatifs – âge, sexe, scolarité, revenus, etc. – ou selon des critères très ciblés. Par exemple, on peut cibler les clients qui ont fait l’achat d’un certain produit au cours des trois dernières années, car ils sont susceptibles de le remplacer maintenant.
 

Le budget

est sans conteste la question cruciale. Combien faut-il consacrer à la pub et, de là, aux médias qui accaparent facilement 80 % du budget publicitaire total. Les avis sont partagés quant aux montants à investir en communication et les critères pour les établir. Il existe des moyennes qui peuvent servir de référence dans chaque domaine. En gros, cela varie de 3 % à 5 % du chiffre d’affaires annuel pour les entreprises établies, et jusqu’à 10 % ou 12 % pour les nouvelles entreprises qui veulent se faire connaître. Le plus important à retenir est qu’il n’y a pas de mauvais budget publicitaire; il n’y a que des stratégies média rentables ou non. Se payer les services d’un spécialiste média vraiment compétent demeure de loin le meilleur investissement à faire en pub.
 

Le marché

à couvrir détermine le choix des médias de deux manières. D’une part, il y a la question de pertinence. Par exemple, il n’y a aucun intérêt à utiliser un magazine national pour une entreprise locale. On paye alors pour rejoindre de la clientèle hors du marché visé. Par ailleurs, on peut cibler un secteur précis autour d’un commerce de proximité, ce qui se traduira par exemple en affichage localisé et/ou en pub géolocalisée sur téléphone mobile. L’autre considération reliée au marché est une question de coût pour obtenir la portée média souhaitée. Par exemple, pour une campagne nationale, il sera plus économique de choisir un média national que l’addition de différents médias locaux. Ainsi, pour une portée nationale, il coûtera moins cher d’être en télé qu’être à tous les postes de radio locaux.
 

La période

est une considération très… stratégique. Certains types de commerces annoncent en début de semaine, puis quittent la scène. D’autres attendent le jeudi et restent présents jusqu’au samedi. Certains concentrent l’essentiel de leur budget durant le temps des fêtes, alors que d’autres attendent la rentrée sociale ou la nouvelle année. Faut-il hurler avec les loups, ou murmurer durant une période de silence? Il faut aussi tenir compte des considérations logistiques de l’entreprise, telle que la disponibilité des stocks. Par exemple, une campagne majeure avait été orchestrée pour le lancement d’un nouveau produit laitier. Or, la campagne a débuté en force deux semaines avant l’arrivée des produits sur les tablettes des supermarchés. Le lancement a été un échec, car les consommateurs, frustrés de ne pas trouver le produit dont on leur vantait l’attrait, ne lui ont pas réservé un bon accueil lorsqu’il a finalement été disponible.

 

Un exemple à suivre :
un message vrai et exprimé avec panache


Si la perfection publicitaire existe, elle se nomme Apple.

Et ce n’est pas parce qu’elle est la première marque mondiale qu’Apple fait bien sa pub. C’est plutôt l’inverse. C’est parce qu’elle fait bien sa pub qu’elle est la première marque mondiale. Dès l’époque des ordinateurs assemblés dans le garage des parents de Steve Jobs, lui et Steve Wosniak ont compris l’importance du marketing et de l’aspect commercial. Ce n’est donc pas un géant qui a commencé à bien agir en pub; au contraire, c’est une mini entreprise qui s’est développée en s’appuyant sur la qualité du produit et de sa mise en marché.

Voilà pourquoi on peut s’inspirer de ce que fait Apple. Cette marque donne notamment à tous les publicitaires une puissante leçon d’équilibre entre le message stratégique, la forme créative et les supports de diffusion, tout cela en harmonie avec l’authenticité de son produit.
 

Pourquoi communiquer au sujet du iPhone 6?


Quel est le besoin? Pour Apple, qu’est-ce qui est vrai et utile de dire à propos du iPhone 6? Tout commence par la compréhension de la réalité : lorsqu’il est question de cellulaire, la téléphonie ne représente plus que 10 % de l’utilisation de l’appareil. Par contre, 30 % de l’utilisation consiste à prendre des photos et des vidéos.

En conséquence, la stratégie de produit d’Apple débouche sur un iPhone capable de prendre des photos d’une très grande qualité. Des photos qui satisfont les exigences de pratiquement tout photographe, et non seulement les besoins de base que sont les égoportraits et les prises sur le vif d’événements à partager sur les réseaux sociaux. Les photos – et les vidéos – réalisées sur iPhone 6 sont superbes.
 

Le message vrai


Ce qu’Apple a besoin de dire est authentique et tout simple : le iPhone 6 prend d’excellentes photos. C’est aussi simple que cela.

Pour dire cela, faut-il jouer au séducteur, à l’humoriste, ou choquer avec des images provocantes comme aiment faire bien des publicitaires? Faut-il trouver un USP. Ou bien une motivation secrète? Faut-il jouer du big data et développer une technologistique d’avant-garde? La réponse est non à toutes ces questions. Il faut simplement dire la vérité, et le faire avec panache.

 
 
Le message est que le iPhone prend d’excellentes photos. Le concept est de montrer la qualité des photos prises par les utilisateurs. La structure des pubs est d’une extrême simplicité : une photo impressionnante, le logo Apple, le titre « Capté sur iPhone 6 », le nom de la personne qui a pris la photo et l’adresse web de la Galerie mondiale où il est possible de visionner des photos et des vidéos capté avec le iPhone 6.

Les principaux supports sont l’affichage extérieur qui donne du panache aux photos, et le web où il est possible de consulter des réalisations par des utilisateurs de partout dans le monde.

Il n’y a pas d’artifices, pas de matière à controverse, pas de discours technique, ni aucune astuce publicitaire ou de machination secrète. Mais quel WOW pour toute personne qui aime prendre des photos!

Quant à la rentabilité de cette approche publicitaire toute simple, mentionnons que Apple a réalisé en 2015 – année de cette campagne – des profits de 53,4 milliards $. Ce sont les plus gros profits jamais réalisés par une entreprise à cette date…

Bien sûr, le succès du iPhone n’est pas uniquement une question de pub. C’est une attitude globale qui crée une synergie totale entre le produit et sa mise en marché, incluant la pub. Force est de constater que nous sommes loin des pubs de ceux qui proposent des recettes miracles, des astuces, ou des coups d’éclat viraux sur le web!