Publicité

Transformer les dépenses publicitaires en investissement

De la pub vraiment rentable?

Grâce à une recette miracle : impossible.
Avec une approche structurée : indispensable.

Voici ce qu’il ne faut
SURTOUT pas faire

 

La majorité de la pub est inefficace!


Des communicateurs compétents, des chercheurs impartiaux et des observateurs objectifs dénoncent régulièrement le gaspillage phénoménal des budgets publicitaires. Des firmes spécialisées en mesure de l’efficacité publicitaire évaluent le taux d’efficacité de la pub entre 7 % et 9 % tandis que certains universitaires parlaient de 3 % à 5 % de rendement concret.

Bien qu’on puisse contester les données et se lancer dans une guerre de chiffres avec des arguments et des contre-arguments solidement étayés, la réalité est évidente. Il se perd des ressources phénoménales dans des stratégies et des campagnes publicitaires mal conçues.

Pour que la pub soit rentable, il faut éviter de succomber aux mythes, croyances et recettes miracles qui dénaturent la communication publicitaire. Entre autres :
·      Méfiez-vous des campagnes virales
·      Ce n’est pas parce que vous êtes présent que vous êtes vu
·      Fuyez la controverse; quand on parle en mal de vous, c’est mauvais
·      Oubliez le sexe; ça ne vend pas
·      Faites la pub, pas le show
·      Ne renouvelez pas continuellement vos pubs
·      Ne courez pas l’exploit, vous perdrez la course
·      KISS, c’est un principe stupide
·      Méfiez-vous des pubs qui gagnent les concours
·      Évitez à tout prix de décider en comité
 
La pub qui rapporte vraiment est une démarche sérieuse et non un amusement. Vous pouvez consulter des études de cas sur le site des Cassies (www.cassies.ca), un concours qui récompense les vrais résultats. En effet, les prix sont décernés en fonction de l’impact des campagnes publicitaires sur les résultats d’affaires des annonceurs à partir d’études de cas publiées.

Il faut trois choses pour gagner un prix CASSIES.
- Une excellente campagne publicitaire.
- Des résultats d’affaires impressionnants.
- Une étude de cas convaincante.

Voilà qui est plus intéressant que des prix d’originalité lorsqu’on regarde la colonne de profits!

 

Méfiez-vous des campagnes virales


Les opérations virales sur Internet sont bien appréciées. On estime avoir fait un énorme succès parce que le nombre de visionnements est impressionnant. Or, quel est l’indicateur dont vous avez besoin? Le nombre de gens qui ont vu votre message, ou les retombées mesurables en fonction de votre mission d’entreprise?

Voici deux exemples d’échec publicitaire alors que l’opération virale était considérée comme un succès remarquable. Dans un cas, il s’agit d’une campagne de niveau national, dans l’autre de niveau local. Le principe de base s’avère le même et la leçon à retenir est identique. Seul le budget est différent!
 

 

Une explosion virale de bière


En 2006, l’agence The Barbarian Group est devenue la première à créer et à diffuser une vidéo publicitaire dans le but de réaliser une opération virale. Encore aujourd’hui, l’agence affirme que le succès était fabuleux.
 
  Rappelons que c’était alors les débuts de YouTube, un réseau créé en février 2005. La campagne « Beer Cannon » pour la bière Milkauwee’s Best avait récolté un nombre record pour l’époque de 3 000 000 de hits. L’opération avait fait sensation au point où les grands médias comme CNN ou AdAge l’avaient citée en exemple.

Diffusée durant l’été, la vidéo avait cependant été soutenue par de la (traditionnelle…) publicité payante à partir du mois d’août. Or, le rapport des ventes dans les supermarchés pour la période de 52 semaines se terminant en septembre de cette année-là indiquait des baisses respectives de 11 % et de 7,5 % pour les marques Best et Best Light5. Le marché global était certes en baisse, mais seulement de 2 %.

L’opération virale était et demeure une réussite aux yeux de ses créateurs. L’investissement publicitaire obtenait pour sa part un rendement négatif pour le brasseur de ces marques de bière.

 


Un petit dans la cour des grands


À Beauport, en banlieue de Québec, une opération virale – encore sur YouTube – a été saluée comme un modèle de succès. Avec un tout petit budget de 3 000 $, un gym a récolté une valeur média estimée à 1,5 million $. Un rendement de 500 fois la mise de départ!
 
  Les grands médias se sont emparés de l’affaire et des chroniqueurs parmi les plus sérieux en ont parlé avec enthousiasme. Encore une fois, alors que le message a été vu par un nombre impressionnant de gens, les retombées ont été négatives pour l’entreprise.

En effet, un gym est un commerce de proximité. Même si des centaines de milliers de gens voient et apprécient le message au pays et même à l’étranger, ils ne viendront pas s’entraîner sur place. La clientèle se trouve dans un rayon d’une quinzaine de kilomètres, tout au plus.

Or, le gym en question est établi depuis plusieurs années et il est bien connu dans son milieu. La visibilité apportée par la campagne virale est finalement inutile. Pire, elle crée une hypernotoriété parmi la clientèle acquise et se transforme en frein pour les autres clientèles qui pourrait combler les périodes creuses.

 

Ce n’est pas parce que vous êtes là qu’on vous voit!


« J’en fais, de la pub! Mais ça ne donne pas de résultats. C’est de l’argent gaspillé. »

Parmi les grands mythes responsables de l’énorme gaspillage de budgets publicitaires, il y a la croyance que « Je suis présent, donc je suis vu ».

Or, la réalité est que nous sommes sollicités par des milliers de messages de toutes sortes. Selon les sources, on estime qu’entre 4 000 et 8 000 messages divers cherchent à attirer notre attention quotidiennement, dont 2 000 à 3 000 publicités.

Être présent n’est pas suffisant. Il faut être vu.

Parmi les principales raisons pour ne pas être vu, il faut mentionner :
- la surcharge d’information;
- la qualité déficiente de réalisation;
- le choix média inapproprié.
 
 

Pas vu, pour cause de surcharge d’information


Essayer d’en dire le maximum dans un minimum d’espace ou de temps équivaut à ne rien dire. L’exemple classique du napperon de restaurant illustre bien à quel point rien n’est vraiment vu dans un contexte où tout est surchargé. En admettant qu’il soit pertinent d’être présent sur ce napperon, encore faut-il ne pas s’y fondre au point de ne plus exister.

Pour être vu, la première condition est de s’en tenir à un message simple et clair. Un dicton à la fois très sage et très véridique nous rappelle que l’efficacité d’une pub est inversement proportionnelle au nombre d’éléments qui la composent.

Pour cette campagne destinée à le faire connaître, le fabricant a accepté la recommandation de l’agence de laisser tomber une foule d’informations qui lui semblaient importantes. Les créatifs portaient sur une seule qualité importante du produit. Ce fut un énorme succès.

 
 

Sur le même support que la campagne du fabricant de portes et fenêtres, cet annonceur multiplie les informations et les détails qui ne pourront pas être vus par l’automobiliste. Un tel contenu est pertinent dans une circulaire promotionnelle, mais non en affichage extérieur.

 

 

Pas vu, pour cause de qualité déficiente


Sur les milliers de pubs qui cherchent à capter notre attention, plusieurs se distinguent par leur qualité de conception et de réalisation. Dans ce contexte, les amateurs ne font pas le poids.

Économiser sur la qualité, c’est gaspiller l’occasion d’être vu. C’est une perte de temps et d’argent.

Une réalisation de qualité professionnelle signifie une qualité de concept, de structure visuelle et de réalisation. L’affiche extérieure pour l’eau de javel La Parisienne possède ces qualités, contrairement à celle de Teronet. Il est facile d’imaginer laquelle a été vue par les automobilistes.

       

 


La qualité professionnelle n’est absolument pas réservée aux grands annonceurs. Elle est plutôt l’apanage de ceux qui préfèrent investir et obtenir du rendement, que de dépenser en pure perte. Les deux sites Internet ci-dessous sont de petits budgets, mais qui ont été bien gérés. La designer de mode a besoin d’une image haut de gamme qui inspire confiance quant à son bon goût. L’investissement dans le look est payant. Par contre, pour le courtier immobilier, c’est l’ergonomie de navigation qui demande le plus d’attention. L’approche est différente dans les deux cas, mais c’est le même professionnalisme rentable.

          
 
Quel que soit son coût, une pub qui n’est pas vue constitue une perte sèche, tout simplement.

 

Pour être vu : un mix média selon la cible


Choisir le bon support de diffusion pour être vu des clientèles visées relève d’une analyse basée sur les faits. Cela est particulièrement vrai avec la multiplication des médias spécialisés et des activités sur le web. L’auditoire est de plus en plus fragmenté et difficile à rejoindre.

Surtout, pour être vraiment vu, il faut combiner plus d’un média.

Voici des scénarios de base possibles selon les groupes d’âge, à partir de quelques données de base sur les heures passées à la télé, à la radio, sur Internet, et une autre caractéristique média.
 
 

Les 12/17 ans

Télé : 16 heures
Internet : 13 heures
Radio : 4 heures
Les plus souvent au cinéma

Mix privilégié :
télé spécialisée et cinéma
 

Les 18/34 ans

Internet : 17 heures
Télé : 16 heures
Radio : 11 heures
Les plus utilisateurs
des transports en commun

Mix privilégié :
Internet, télé, bus et métro

 


Les 35/64 ans

Télé : 21 heures
Radio : 13 heures
Internet : 11 heures
Les plus mobiles
(sur la route/autoroute)

Mix privilégié :
Télé, affichage extérieur,
sites web d’émissions

 


Les 65 ans +

Télé : 33 heures
Radio : 11 heures
Internet : 4 heures
Les plus lecteurs de quotidiens

Mix privilégié :
journaux et télé

Ce portrait demeure très sommaire et de nombreuses nuances s’imposent selon le profil et les habitudes des cibles.

Par ailleurs, d’autres facteurs entrent en ligne de compte pour être vu. Par exemple, est-ce qu’il s’agit de rejoindre rapidement les amateurs de ski à proximité d’un point de vente pour une liquidation de fin de saison, ou s’il faut maintenir un achalandage constant pour les 12 chambres d’un Couette & Café romantique dans une région éloignée de la métropole? 

Dans les 2 cas, le nombre total de personnes visées peut être sensiblement le même, mais la stratégie média pour être vu sera totalement différente afin d’être vu au bon moment par les bonnes personnes.

 

Fuyez la controverse. Il faut parler de vous en bien. Uniquement.


Plusieurs personnes aiment affirmer « Parlez-en en bien; parlez-en en mal; mais parlez-en! ».

Voilà un malheureux mythe qui coûte des fortunes en investissements publicitaires. Bien sûr, dans certains cas, la recette fonctionne (un peu). Cependant, la controverse, les scandales, la provocation et autres stratégies pour se faire remarquer à tout prix ne bâtissent rien de solide. Elles attirent l’attention sur le comportement de l’organisation, mais il ne reste rien de concret en mémoire sur son offre.

Les campagnes conçues par Oliviero Toscani pour la marque Benetton ont fait parler énormément. Mais qu’en reste-t-il pour le fabricant et détaillant de vêtement? Que sait-on de ses produits, de leur qualité, de leur style? Essentiellement, la stratégie de provocation laisse à long terme une certaine familiarité de la marque dans l’esprit des gens. Au moment d’effectuer un achat, cette familiarité peut parfois jouer un rôle positif lorsque le consommateur fait le choix entre un produit inconnu et un produit connu.

Cependant, le prix payé pour obtenir cette notoriété de la marque est très élevé. D’une part, les campagnes de ce genre exigent de leur consacrer beaucoup de moyens. Pour frapper fort chez un nombre suffisant de clients potentiels, il faut beaucoup de présence. De plus, il faut gérer les « dégâts », entre autres en acceptant d’éloigner de la marque une bonne proportion de gens.

          

Le Guide Resto Voir de Montréal a attiré l’attention à l’occasion de son 18e anniversaire avec une campagne basée sur le sexe. L’intention était déclarée et assumée : créer la controverse afin d’attirer l’attention sur la publication. C’est effectivement une réussite quant aux réactions, particulièrement nombreuses dans InfoPresse, le média québécois de la pub. Toutefois, un tel Guide Resto devrait mettre la clientèle en appétit, et non la rebuter comme c’est le cas pour beaucoup face à de telles images. Mais surtout, de quoi parle-t-on lorsqu’il est question du Guide? D’audace, de mauvais goût et d’autres qualificatifs quant au travail des publicitaires? Ou de la pertinence et de l’intérêt du Guide pour choisir un restaurant et faire des découvertes gastronomiques? Que retient-on : sa présentation ou son contenu?

L’entreprise italienne Dolce & Gabbana utilise des atmosphères surréalistes et des scènes souvent perverses, allant jusqu’à la présentation de viols homosexuels collectifs. Calvin Klein Jeans n’est pas en reste avec des scènes qui banalisent la violence. Ils obtiennent une certaine notoriété, mais à quel prix? On s’attend de plus en plus des marques qu’elles soient socialement responsables. Déjà, les réseaux sociaux réagissent fortement lorsqu’une entreprise se comporte en mauvaise citoyenne. Si une organisation n’a aucune conscience sociale, elle devrait au moins calculer ce qu’il lui en coûte pour réparer les torts causés par la controverse.


Oubliez le sexe, ça ne vend pas.


Point à la ligne. Les belles filles avec des gros seins, ça ne vend pas. Et ce n’est même pas une question de bon goût ou d’éthique. C’est le principe lui-même qui est inefficace. (D’ailleurs, remarquez que les compagnies qui font le plus de profits ne font jamais ce type de pub…)

 
 
La firme spécialisée Ameritest s’est posé la question en particulier pour la pub très sexée de Carl’s Jr diffusée durant le Super Bowl. Elle a alors obtenu plus de 10 millions de hits sur YouTube, mais les résultats concrets sont décevants. Après le visionnement, les intentions de visite de la part des consommateurs étaient de 27 %, ce qui est facilement obtenu avec n’importe quelle pub. C’est une honnête moyenne qui tient en fait à une offre de 1 $ de rabais mentionnée durant la pub (rien de très sexy). Par contre, 52 % des spectateurs ont jugé la pub offensante, tandis que 51 % l’estimaient ennuyante. Pire encore, une tranche importante de 32 % des gens conservaient une image négative de l’entreprise, contrairement à la moyenne de 8 % lors qu’il est question de fast-food en général.

Bref, il ne reste rien de positif, ni à court terni ni à long terme.

    

Qu’y a-t-il de remarquable dans cette annonce de bière? Les jolies dames et l’effet visuel créé par leur maillot. C’est ce qui sera vu et apprécié. Quant à l’annonceur lui-même, il faudra un énorme poids média –donc beaucoup de budget– pour qu’il se démarque. Les deux annonces de spiritueux – Svalare et Marie Blizzard – utilisent la même mise en scène pour attirer l’attention. Celle-ci est arbitraire et la signature de l’annonceur est totalement interchangeable. L’identification de la marque est très faible.

Oui, on voit les belles filles (et les beaux gars). C’est normal. Mais c’est tout ce qu’on voit. Le sexe attire l’attention sur lui-même.

 

Faites la pub, pas le show!


« Il faut un concept génial pour percer la cuirasse d’indifférence du consommateur », affirme avec passion le créateur publicitaire.

Humour décapant ou subtil, mannequins séduisants, prouesses visuelles, histoires à tirer les larmes d’une roche, deuxième et troisième niveau de compréhension… Tout l’arsenal créatif est mis à contribution pour capter l’attention. Mais que retient-on? L’artifice ou le message? La jolie demoiselle ou la marque? La bonne blague ou le produit?

Les campagnes humoristiques, sexy ou spectaculaires sont typiques de l’école de pensée des séducteurs. Finalement, elles ne valent que pour les annonceurs qui n’ont rien à dire de concret. Cela peut parfois être suffisant, mais encore faut-il que l’accroche soit appréciée par les cibles et que l’annonceur soit identifié. Ce qui est loin d’être assuré!

Les désormais surestimées campagnes virales sur les réseaux sociaux illustrent bien le problème. Une multitude d’internautes se relaient chaque jour quantité d’images et de vidéos. Or, la plupart n’ont aucun intérêt pour le message; ils partagent leur appréciation (ou leur dégoût) de la forme, du gag, du concept.
 
 

Parlez de vous


Dans cette pub de jus de pomme Allen’s, l’idée à retenir constitue le cœur du message. Il est pratiquement impossible de confondre la marque avec une autre. L’identification est forte. Finalement, on retient que Allen’s offre un jus de pomme véritable. (Et il y a bien des chances qu’on l’identifie comme « la pub de Allen’s ».)


 
 

Ne renouvelez pas continuellement vos pubs


La meilleure garantie d’être identifié demeure l’utilisation d’un langage de communication personnalisé et constant. Le principe est de se donner un style, une personnalité, et de s’y tenir. La recette est simple et payante à tout coup. Trop d’annonceurs tiennent à renouveler constamment leur matériel de communication – pour de mauvaises raisons – et ils perdent l’avantage précieux de l’identification. Plus le visuel de la marque est familier, plus l’attention se concentre sur l’essentiel du message.
 
 

Évitez de vous disperser


En regroupant le matériel de communication de ce client, il n’y a aucune personnalité qui ressort. Même si individuellement les pièces sont correctes, aucune ne profite des autres. On accumule les gestes isolés.

 
 

La force de la constance


Le Festival juste pour rire a fait appel à l’affichiste Vittorio Lodovico Fiorucci en 1989, lequel a créé un personnage qui continue à assurer la cohérence des communications 25 ans plus tard, en images fixes, en animation et en 3D. La signature de l’événement est devenue d’une force remarquable et l’identification est optimale sur tous les supports de diffusion. Le secret est bien simple : cohérence et constance.


 
 

 La campagne du Mouvement Desjardins se renouvelle elle aussi avec constance et cohérence depuis plusieurs années de façon totalement géniale. L’institution financière utilise son logo en remplaçant son propre nom par celui de ses membres. Les possibilités sont multiples et répondent à plusieurs besoins de communication. En effet, tout le monde sait au Québec que Desjardins est une coopérative; c’était ce que la pub répétait depuis un siècle! Désormais, il fallait faire savoir comment chaque membre en bénéficie. De plus, il fallait intégrer les minorités linguistiques et ethniques dans une coopérative locale associée aux Blancs francophones de souche. Desjardins devient l’institution financière de Métayer, comme de White ou de Thruong, et elle accompagne ses membres à l’étranger. La cohérence est partout, aussi bien dans des communications plus sobres ou plus éclatées, dans les médias conventionnels ou non, comme l’affichage sur les bandes de la patinoire du Centre Bell où on retrouvait le nom de Koivu, alors vedette de l’équipe locale, écrit avec le même principe.

 

Ne courez pas l’exploit, vous perdrez la course!


Il y a plusieurs façons de concevoir la pub. Il y a celle des créateurs – et de leurs clients – qui rêvent à l’action dont tout le monde parlera. C’est la logique de l’exploit créatif censé séduire les foules de consommateurs. Il y a la vision plus rigoureuse – et plus exigeante – d’intégrer totalement la communication dans les opérations de l’organisation. Recherche, validation, échanges entre les départements, ego laissé au vestiaire…

Les tâches confiées à la pub peuvent être classées du plus superficiel au plus profond. Les méthodes à utiliser ne sont alors pas les mêmes.
 
Tâches -   Niveau de difficulté / moyens
Éveiller l’attention -
Faire rêver -
Créer une notoriété durable -
Transmettre de l’information -
S’assurer d’être bien compris -
Parvenir à convaincre (rationnel) -
Gagner l’adhésion affective (cœur) -
Assurer la mémorisation -
Éveiller le besoin -
Créer la motivation -
Induire l’intention d’agir -
Déclencher le comportement -
  Facile / originalité, présence
  Facile / originalité, séduction
  Facile / continuité, budget
  Moins facile / réflexion, rigueur
  Moins facile / validation, suivi
  Difficile / réflexion, argumentation
  Difficile / démonstration, émotion
  Difficile / répétition, impact
  Ardu / compréhension, stratégie
  Ardu / compréhension, réponse
  Très ardu / personnalisation, globalité
  Très ardu / globalité, réponse pertinente

En bref, il faut retenir que les moyens faciles génèrent des résultats ponctuels et superficiels. Toutefois, cela peut s’avérer parfaitement adéquat. Pour annoncer un solde saisonnier, il suffit d’attirer l’attention sur la réduction offerte. Le succès sera presque certain si le produit est déjà connu, que les clients sont motivés, et que l’intention d’agir n’attendait que cette occasion pour se transformer en geste concret.

Par contre, pour bâtir une marque forte qui résiste au temps et aux concurrents, il faut développer et maintenir une démarche stratégique qui apporte une réponse pertinente aux besoins et aux désirs du public cible. Dans ce cas, on demande à la communication de soutenir la mission d’entreprise, ce qui exige de respecter une démarche rigoureuse.
 
 

KISS, c’est un principe stupide


Le mythe du KISS est tenace. On affirme que le public n’a que six ans d’âge mental; alors KISS (keep it stupid simple)!

Or, ce mythe est une… stupidité. La réalité est que le public est composé d’une diversité de spécialistes, ce qui le rend globalement généraliste.

En effet, un spécialiste de produits électriques s’adresse à des spécialistes de l’informatique, de la menuiserie, du droit, du service à la clientèle, de la médecine, de la mécanique, de l’infographie, de la géographie, etc. Tous ces spécialistes possèdent un dénominateur commun quant aux produits électriques : une connaissance de généralistes. Le spécialiste doit donc adopter un langage généraliste (et non un langage stupide) pour s’adresser à l’ensemble de sa clientèle.
 
Le niveau de langage utilisé pour décrire ce produit peut être facilement gradué du plus spécialisé au plus général.

Terme exact :
Prosgestagène lévonorgestrel

Description précise :
Solution de contraception post-coïtale

Nom familier :
Pilule du lendemain

Préoccupation de la fille :
Heille… qu’est-ce qui va m’arriver?



La force de cette publicité est d’utiliser le niveau de langage adéquat pour s’adresser à la personne ciblée, typiquement une jeune femme paniquée qui redoute les conséquences d’une relation sexuelle toute récente. Le terme exact est compris par les médecins et les pharmaciens. La description précise fait partie du vocabulaire des travailleurs sociaux. Un parent ou une connaissance utilisera le nom familier. Aucun n’est plus ou moins stupide que les autres; chaque groupe est plus ou moins spécialisé dans ce domaine particulier. 

 

Méfiez-vous des pubs qui gagnent les concours


Un message qui n’est pas compris n’est évidemment pas efficace. Or, une proportion effarante de messages demeure incomprise par les gens concernés. Le plus souvent, il s’agit de messages qu’on peut qualifier de « narcissiques », c’est-à-dire les ego-créations (communément appelés trips de création). Ce sont des pubs qui sont significatives uniquement pour les créatifs qui les font et les clients qui les approuvent.
 

Ego-création = flop de communication

 
  L’annonce avec le titre « Papy-boomers » était placée en bas de page dans la rubrique nécrologique d’un quotidien de Québec. Sous le titre « Papy-boomers », on retrouvait « Le temps passe – La coopérative funéraire du Plateau » et enfin les villes desservies et les numéros de téléphone correspondants.

Le cheminement créatif est éclatant pour ceux qui peuvent le comprendre. En effet, on s’adresse aux baby-boomers qui prennent désormais de l’âge et qu’on peut qualifier de papy-boomers. On peut comprendre que la coopérative funéraire désire leur souligner que le temps passe et donc… Donc quoi? Qu’il serait temps de préparer leur grand départ. Et cela se fait grâce à des préarrangements funéraires. Donc, si vous êtes devenu un papy-boomer, communiquez avec nous!

Mais qui a fait tout ce cheminement? Personne, et la campagne a été un échec total. Pendant ce temps, le concurrent Lépine-Cloutier diffusait des messages peu créatifs, et donc peu valorisants pour l’ego d’une agence, mais qui véhiculaient des raisons précises et des avantages concrets pour les personnes âgées, susceptibles de les intéresser aux préarrangements. Et il en vendait en grande quantité.

 
Cette publicité pour l’Alzheimer montre le descriptif d’un disque dur dont l’espace, les dossiers et les documents sont à zéro. Si on y pense bien, et que l’on connaît les références informatiques utilisées, on finit possiblement par comprendre la comparaison entre la mémoire d’un ordinateur et celle du vieil homme, les deux étant vides. Belle prouesse créative. Et puis? Même si on comprend la symbolique, que doit-on comprendre de la pub? Si on connaît cette maladie, on n’apprend rien. Si on ne la connaît pas, ce n’est pas ainsi qu’on peut comprendre son impact sur la personne et son entourage. Dans un cas comme dans l’autre, que veut-on susciter comme action?

 
  Cette pub de Yamaha « Marine Motors » est extrêmement créative et elle est remarquable au plan visuel. L’étalon racé est tout mouillé et les gouttes d’eau évoquent le milieu marin où il s’ébat visiblement. À son cou, on voit ce qui semble être des branchies. Puisque la force d’un moteur se calcule en chevaux-vapeur, on peut imaginer que ce pur-sang adapté aux performances aquatiques témoigne de la qualité des moteurs hors-bord Yamaha. Encore une fois, voilà qui saura satisfaire l’ego de certains, surtout en remportant des prix de graphisme, mais qui laissera certainement très indifférent le propriétaire d’un chalet de pêche qui recherche un moteur performant et fiable.



 

Évitez à tout prix de décider en comité


Le consensus de comité, c’est l’assurance d’être incompris

Pourquoi? Parce que chacun analyse chaque détail du message dans une optique personnelle et dans bien des cas, en fonction des rapports de force au sein de l’organisation. Satisfaire le comité devient une tâche qui n’a plus aucun rapport avec la réalité de la communication.

Pour prendre une décision valable, confiez la responsabilité à une personne qui connaît le dossier et qui comprend la communication.

 
 
Ce panneau routier exige que l’automobiliste identifie en quelques secondes la ressource forestière initiale (forêt), la matière récoltée (billots), l’action de reboisement (jeunes plans à l’avant), les utilisateurs commerciaux (travailleur avec son outil de plantation) et récréatifs (naturaliste avec badge et jumelles) qui sont en interaction harmonieuse sous le regard d’un digne représentant de la faune sauvage (lièvre). Il semble que tous deux (ou l’annonceur?) affirment être partenaires de quelque chose et agir. Chacun des mots et des éléments visuels du message ont assurément obtenu l’aval d’un comité de connaisseurs. Mais que peut-on finalement comprendre?


 

Notons que le phénomène de consensus de comité est aussi répandu que la pub, comme en témoigne ce panneau routier pour le plus important opérateur de téléphonie cellulaire algérien. On le devine au nombre de tendances représentées : l’amateur de football a obtenu un ballon, l’amateur de musique a obtenu une guitare, celui qui aime la plage l’a mise en arrière-plan, celui qui vénère la vie en famille en a placé une en arrière-plan… sans oublier le soleil et le cerf-volant stylisés. Au final on n’y comprend rien. 

 

De la pub rentable,
ce n’est pas une question de budget,
mais plutôt d’attitude