Sémiologie

Spécialiste de l'image

La sémiologie de l’image

Un regard neuf et global sur l’univers visuel
Pour départager les « belles » des « bonnes » images.

La rhétorique visuelle
l’IMPACT CRÉATIF au max

 

Pourquoi et comment être créatif


La meilleure publicité est la vérité dite avec panache.
Alors, on ne peut pas être banal, beige et brun, timide et sans odeur!

Oui, la pub doit transmettre un message stratégique authentique. Toutefois, elle doit aussi séduire, impressionner, captiver. C’est le rôle du créateur visuel de sortir des sentiers battus dans la forme qu’il donne au message. Évidemment, toutes les situations ne se prêtent pas à faire des explosions d’originalité. L’épicier qui annonce la douzaine d’œufs à 50 % de rabais n’a vraiment pas besoin de le dire avec des feux d’artifice.

Cependant, une bonne utilisation de la créativité visuelle est un atout précieux pour renforcer le message. Dans certains cas, il est même indispensable d’utiliser des figures de rhétorique pour aborder un sujet. Par exemple, cette publicité de la Fondation Marie-Vincent traite d’un sujet extrêmement délicat. L’image est à la fois claire, dramatique et respectueuse. Cela a été possible en recourant à une figure de rhétorique visuelle.

Un art vieux comme le monde

On pourrait décrire la rhétorique comme l’art d’être délinquant avec les règles d’un code tout en étant compris et apprécié. En théorie, il faut respecter intégralement les règles d’un code pour s’exprimer ou, évidemment, pour communiquer efficacement. Par contre, c’est en transgressant les règles qu’on peut exploiter au maximum les possibilités d’un code. Surtout, ce sont les écarts aux normes qui donnent les résultats les plus savoureux et les plus remarquables. Voilà l’essence même de la rhétorique. Il s’agit de jouer avec le vraisemblable plutôt qu’avec le véritable pour formuler une idée avec un impact maximum auprès de l’auditoire.

En fait, l’origine de la rhétorique remonte à la Grèce Antique et il s’agissait alors, pour l’orateur, de l’art de persuader grâce à la maîtrise les différentes techniques de la parole. Les figures de rhétorique permettent de créer une multitude d’effets et elles s’avèrent très utiles dans bien des cas. Par exemple, les allégories servent à visualiser des concepts abstraits de nature, comme Cupidon qui représente l’Amour. Certaines figures sont déroutantes ou humoristiques pour mettre en valeur une idée autrement banale. D’autres figures servent à polémiquer, par exemple en ironisant, ou à identifier quelque chose sans le nommer directement. 

C’est par la rhétorique que le discours devient captivant, percutant, créatif, différent et persuasif. Or, si la rhétorique a de tout temps été associée au langage, on constate aujourd’hui que l’image utilise exactement les mêmes procédés. Bien sûr, certaines figures visuelles sont la transposition directe de figures linguistiques, car elles relèvent de la même logique. Ainsi, une rime repose sur une certaine similitude entre des éléments différents, qu’elle soit sonore, écrite ou visuelle. Par contre, l’image permet aussi de créer des figures qui lui sont propres.

En fin de compte, l’important est que les diverses techniques de rhétorique visuelle constituent autant de formidables déclencheurs de créativité, cela tout autant pour les artistes de l’image les plus débridés que pour les communicateurs les plus fonctionnels.  

 

Deux grands principes : jouer du comme ou du parce que

On peut distinguer des dizaines de figures de rhétorique. Toutefois, deux procédés jouissent de la faveur générale : la métaphore qui joue sur le sens figuré, et la métonymie jouant sur le contexte.

La métaphore est un « comme » ; la métonymie est un « parce que ».

Par exemple, pour parler d’un rasoir en utilisant une métaphore, on pourra le comparer à une voiture de sport. On verra l’auto épouser les courbes de la route de façon performante et on affirmera que le rasoir épouse les courbes du visage avec la même efficacité.
 

  La métaphore est fondamentalement l’art de comparer. Elle permet d’illustrer les idées avec une force d’impact peu ordinaire. Elle permet de concentrer l’attention sur l’élément déterminant d’une situation. Au plan pratique, la métaphore est une façon privilégiée de présenter une innovation et d’en faire comprendre rapidement l’intérêt en faisant appel à des références connues. Cet emploi de la métaphore est tout naturel : c’est un réflexe spontané pour expliquer toutes sortes d’idées simples ou complexes. La célèbre campagne de TagHeuer utilise le principe en illustrant comment les gagnants imaginent leurs adversaires ou les obstacles.

Pour parler du même rasoir, on peut opter pour la métonymie afin d’évoquer l’effet du rasage. Cette fois, on montre une femme qui caresse avec satisfaction les joues de l’homme fraîchement rasé. La peau est douce; elle est douce parce que le rasage est réussi; le rasage est réussi parce que le rasoir est performant. Ce que l’on voit (la satisfaction) découle logiquement de ce dont on veut parler (le rasoir). On a évoqué la cause en présentant l’effet.
 

  La métonymie est essentiellement l’art de raisonner. Elle permet de dire les choses qui ne peuvent être dites autrement. On utilise ce procédé à profusion lorsque les tabous sociaux, les réticences naturelles, la pudeur ou d’autres raisons rendent délicate la présentation directe du message. De prime abord, la métonymie semble offrir des possibilités moins séduisantes en termes d’originalité. Pourtant, elle permet souvent de faire mémoriser le message avec encore plus de force, car c’est le lecteur lui-même qui chemine vers l’idée à retenir. La personne qui voit l’image formule la suite logique avec les termes qui lui sont propres. Elle ne retient pas une image (ce qui est facile à oublier), mais plutôt une information (ce qui est mémorisable efficacement). Ici, dans cette campagne du MSSS, le caleçon est logiquement relié aux organes génitaux. Il permet de les évoquer clairement sans les montrer.

 

 

La richesse des procédés rhétoriques


Des recherches effectuées sur des milliers d’images ont permis de retrouver en publicité toutes les figures classiques de la rhétorique. On constate même plus : la plupart des idées créatives constituent une application en image des figures classiques. Cela démontre encore une fois à quel point le code iconique est similaire aux autres codes.

Effectivement, certaines figures sont les mêmes en texte et en image. Une rime, par exemple, se fait aussi bien avec des images que des mots. Toutefois, malgré leur ressemblance, l’iconique et la linguistique présentent des différences fondamentales. Ainsi, le texte se comprend de façon linéaire; les phrases ont un début et une fin. Changer l’ordre des mots modifie la phrase. Par exemple, le sens est différent ici avec les mêmes mots :
 

 

Un homme grand

Un grand homme

Ce n’est pas le cas dans une image où tous les éléments sont « lus » simultanément. Cela permet alors des liens entre les éléments qui sont propres à l’image. Le fameux graveur hollandais Escher a créé des images époustouflantes en créant justement des liens impossibles entre différents éléments dans une même image.

 

D’autre part, la communication fait appel à des messages qui comprennent presque toujours des mots et des images. Il peut y avoir addition d’effets rhétoriques linguistiques et iconiques. De plus, certaines figures ne sont possibles qu’en combinant les deux codes.

Mais pour l’instant, examinons les principales possibilités offertes par le jeu rhétorique en considérant uniquement l’image. Comment peut-on profiter des procédés créatifs? Quels sont les mécanismes à exploiter. Sans entrer dans les explications techniques, mentionnons qu’on peut regrouper les procédés rhétoriques en deux grands groupes.

Les relations entre les éléments de l'image

D’une part, il y a les relations entre les éléments distincts qui sont mis en cause dans l’image. Par exemple, si on place une pomme à côté d’une orange. On voit comment elles sont similaires – ce sont des fruits ronds – et comment elles sont différentes – l’une à la peau lisse/rouge et l’autre à la pelure texturée/orange. Il y a cinq types de relations majeures.

• Identité
• Similarité
• Différence
• Opposition
• Anomalie

Les interventions dans l'image

D’autre part, on considère les interventions elles-mêmes, ce qui peut aller de la multiplication presque infinie des éléments, jusqu’à leur suppression totale. De la mosaïque à la page blanche. Les figures de style jouent alors sur le contexte, sur la situation créée dans l’image. Il y a trois grandes catégories d’interventions.

• les figures d’organisation

- adjonction
- suppression
- substitution
- reformulation

• les figures de construction

- altération
- amalgame
- contresens

• les figures en séquence

- suite spatiale
- suite temporelle

Rappelons que l’intérêt ici est d’exposer les principaux principes de la rhétorique visuelle. Ainsi, à partir d’une idée de base, le créateur visuel pourra se demander ce qui se passerait si… Si j’ajoute un élément identique ou différent? Si je place un élément en situation d’anomalie? Si je le substitue par un autre? Si j’en fais un amalgame avec un élément opposé? Etc. Etc. Les interventions dans l’image sont réalisées par rapport à la logique normale. La logique du résultat obtenu peut être plus ou moins forte, voire même carrément impossible. Ce qui importe, c’est que l’effet soit plausible ou, à tout le moins, compréhensible. En effet, c’est le non-respect des conventions qui devient intéressant.
 

Les relations entre les élements

 

Relation d’identité


Les liens d’identité concernent uniquement des rapports de similitude totale entre les éléments visuels, tant dans la forme que dans le contenu; il est toujours question du même élément et d’aucun autre. Par exemple, on multiplie la même pomme dans l’image, on l’agrandit démesurément ou on la supprime totalement. Les éléments sont unis entre eux par le fait qu’ils sont toujours identiques. Cela renforce l’importance du porte-parole Juan pour le café de Colombie qui devrait, idéalement, se multiplier pour suffire à la tâche.
 
 

Relation de similarité

La similarité peut être de forme ou de contenu : les éléments visuels en cause sont similaires par la forme et différents par le contenu, ou l’inverse. Par exemple, une pomme réelle et une pomme en bronze sont similaires par la forme et différentes par le contenu, tandis qu’une pomme et une canette de jus de pomme sont similaires par le contenu et différentes par la forme. Voici une double similarité. Celle de forme entre la roue et le logo de Volkswagen s’ajoute à celle de contenu (les deux sont liés aux déplacements) pour affirmer que cette compagnie a effectué un tournant important dans l’histoire des transports avec ses véhicules.

 
 

Relation de différence

Différence : les éléments en cause sont totalement différents à l’intérieur d’un vaste groupe commun. Par exemple, les objets-fruits. On y retrouve la pomme, les raisins, l’ananas, etc. Ils partagent une qualité commune, soit le fait d’être des fruits. Cela rend plausible la présence de citrouilles à la place des pommes dans un pommier. Ici, deux pages consécutives dans un magazine servent à montrer en format réel la différence entre deux desserts de 8 calories chacun. Le Jell-O sans sucre devient alors plus attirant que le brownie.

 
 

Relation d’opposition

L’opposition de forme ou de contenu, contrairement à la différence, joue à l’intérieur d’un potentiel clos. L’élément est opposé à un autre et à un seul autre. Le jour vs la nuit, le blanc vs le noir, l’homme vs la femme, le chaud vs le froid. Des oppositions peuvent être créées par un contexte particulier, par exemple une pomme saine opposée à une pomme pourrie. Les deux images du même endroit de la ville sont disposées en miroir, ce qui donne un cachet particulier à l’opposition du jour vs la nuit.

 
 

Relation d’anomalie

Dans une anomalie, le rapport entre les éléments est établi en faisant fi de la logique. Le lien peut être incongru, paradoxal ou à double sens. Cela peut être un élément normal dans le contexte, mais placé en situation d’anomalie, comme l’espadrille qui se retrouve à la place de la balle de tennis. L’anomalie peut être par rapport à la norme, ce qui a été utilisé avec grand succès par Intermarché pour vendre ses fruits et légumes de moins belle apparence.
 

 

Les interventions dans l'image

 


 

Intervention dans l’organisation - adjonction

L’adjonction consiste à ajouter un ou plusieurs éléments étrangers à l’image conventionnelle. Par exemple, dans un pommier, on ajoute d’autres fruits sur les branches, tels que bananes, poires, etc. La rime visuelle fait partie de ces figures; Marika l’utilise pour associer la beauté de ses vêtements avec celle d’une sculpture de Matisse.

Pour les Parcs de France, l’accumulation des formes de vie qu’on y trouve crée un logo riche de sens.

   

Intervention dans l’organisation - suppression

La suppression consiste à retirer de l’image un ou plusieurs éléments normalement présents. Par exemple, une scène de cueillette où l’échelle serait supprimée, laissant voir une personne flottant dans le vide pour prendre les pommes. L’intérêt du procédé est justement d’identifier avec précision ce qui manque. La suppression peut simplement mettre un élément en valeur, comme dans la fameuse pochette de l’album Abbey Road où toute l’attention se porte sur les Beatles. La suppression peut aussi donner une signification précise à l’image, comme la déshumanisation du soldat par l’armée qui le forme.

 
 

Intervention dans l’organisation – substitution

La substitution consiste à remplacer un élément normal de l’image par un élément étranger. Par exemple, des canettes de jus de pomme qui prennent la place des pommes dans un pommier. L’élément normal remplacé (la pomme) est absent, mais la logique nous permet de l’associer à celui qui est présent (la canette). La substitution peut s’effectuer directement, ou en ayant recours à des moyens détournés qui ajoutent une touche encore plus spéciale, comme l’image dans le téléviseur en illustration plutôt qu’en photo.

 
 

Intervention dans l’organisation – reformulation

La reformulation consiste à créer une nouvelle organisation des éléments présents dans l’image. Il n’y a pas d’ajout, de suppression, ni de substitution. C’est la logique habituelle de la structure qui est mise en cause. Par exemple, une scène où un pomiculteur aurait récolté dans ses paniers toutes les feuilles de l’arbre et laissé les fruits en place sur les branches. Pronuptia utilise avec efficacité le principe en effectuant un chiasme visuel où c’est la mariée qui tient son époux dans les bras, à l’inverse de la convention. Cela soutient bien l’idée que la marque s’est adaptée aux transformations des traditions sans perdre sa pertinence pour habiller les mariés.

 
 

Un autre exemple illustre bien comment les idées les plus improbables peuvent prendre vie visuellement. Ici, la compagnie HP démontre la polyvalence de son appareil en reformulant l’idée évidente « Il y a plusieurs équipements dans un bureau » dans une nouvelle proposition « Il y a plusieurs bureaux dans un équipement ». Le traitement de l’image en Rayons X rend plausible de « voir » l’intérieur de l’appareil et de constater qu’il permet à une seule personne de numériser, faxer, imprimer et copier des documents.

 

   

Intervention dans la construction – altération

L’altération consiste à modifier l’aspect normal d’un ou de plusieurs éléments présents dans l’image. Par exemple, une pomme dans l’arbre qui présente le grain caractéristique du métal plutôt que d’une pelure normale. Le procédé apparaît facile de prime abord. L’important est que l’altération contribue à renforcer le message à transmettre. C’est le cas ici pour l’affiche du film Denis la Menace et pour la publicité de la fameuse School of Visual Art de New York.

 
 

Intervention dans la construction – amalgame

L’amalgame consiste à fusionner des éléments ou des portions d’éléments afin d’en créer un qui soit inédit. Par exemple, le classique centaure mi-homme, mi-cheval. Encore une fois, l’intérêt est de créer un amalgame significatif en termes de communication, comme ce visage mi-humain mi-loup pour The Wolf Fund. L’image soutient un message sur l’impact pour nous-mêmes de nos gestes envers les animaux, cela dans le cadre de la réintroduction des loups dans un parc national.

 
   

Intervention dans la construction – contresens

Le contresens consiste à conférer à des éléments des caractéristiques non conformes à la logique, sans qu’ils ne soient par ailleurs altérés. Par exemple, dans la photographie d’un panier de pommes, l’une d’elles est traitée en illustration. Magritte effectuait des contresens visuels remarquables, comme cette fenêtre dont les morceaux de  vitre cassés conservent le paysage qui se trouvait derrière. La publicité utilise ici le contresens du motard fruste avec le caniche raffiné pour illustrer le concept des risques d’un mauvais agencement. 

 
 

Intervention en séquence – suite spatiale

Dans une suite spatiale, les images de la séquence sont visibles simultanément et il se crée un lien significatif entre chacune. Par exemple, on fait se côtoyer un bourgeon, une fleur, une pomme et une tarte aux pommes. La suite peut se développer sur un seul support comme pour les Confruitures Kraft, mais mieux encore sur plusieurs. C’est le cas de la campagne de Provigo où les messages se développaient sur deux panneaux routiers voisins. Le panneau de gauche mettait une personne en contexte, puis le panneau de droite démontrait comme l’épicier Provigo répondait à son besoin.


 

 

Intervention en séquence – suite temporelle

Dans une suite temporelle, une certaine période de temps est imposée entre la lecture de chaque image de la séquence. Par exemple, on affiche l’image d’un verger à un endroit précis durant un certain temps, puis on la remplace par l’image d’un sac de pomme (en s’assurant que les passants vont faire le lien). Le principe est connu sous le nom de teaser ou de « campagne amorce ». La WWF a utilisé le principe pour sensibiliser les travailleurs d’un immeuble à l’impact de leur utilisation de papier essuie-main. Dans les toilettes, les distributeurs de papier étaient recouverts avec une image qui changeait chaque jour de la semaine. Comme ce sont toujours les mêmes personnes qui fréquentent les lieux, ils voyaient la forêt diminuer jour après jour. Dans les lieux publics, la suite temporelle a permis à l’afficheur Avenir de réaliser une campagne des plus mémorables à Paris. Le message était destiné aux acheteurs d’espace média afin de les convaincre de l’efficacité de l’affichage urbain pour attirer l’attention. Dans ce cas, ce fut mission accomplie!



 

Créer pour communiquer, et non créer pour créer

Il ne faut pas confondre originalité et créativité.

Être original consiste à se démarquer en faisant quelque chose de nouveau, d’inédit, d’unique, souvent de bizarre et d’excentrique. Cela permet d’être vu, d’être remarqué. Cela est en fait très facile, et cela ne suffit pas.

Le défi, c’est d’être créatif. C’est d’imaginer une solution plus efficace pour répondre à un besoin particulier. En pub, le besoin est de transmettre le bon message à la bonne personne, au bon moment et au bon endroit.

La rhétorique visuelle permet de créer des images particulièrement remarquables. Or, il ne faut jamais perdre de vue qu’elles sont valables uniquement si le message pertinent est alors renforcé.

Voici en vrac quelques publicités qui ont fait bon usage de la rhétorique visuelle.

Nike, l’espadrille dont les performances naturelles se démarquent nettement des autres.

Deux amalgames remarquables pour s’interroger sur le type de joueur de poker.

 

Un mix photo et illustration génial. La photo est idéale pour montrer le réel, ici l’entraînement dans les rues désertes. L’illustration est idéale pour faire visualiser un concept abstrait, ici l’idée de la compétition olympique. On voit le quotidien de l’athlète et son rêve.

Une image tellement éloquente pour la série Nip/Tuck qui met en scène des chirurgiens esthétiques dont le travail est notamment de « gonfler » les seins des dames.

Un message éloquent de la WWF quant à l’impact de la déforestation de l’Amazonie, le « poumon » de la Terre.


Et pour finir, un petit dessert : la campagne du centenaire des biscuits Oreo.

Les événements marquants de différentes années sont illustrés uniquement en utilisant l’univers Oreo, soit les biscuits eux-mêmes et le lait qui est l’accompagnement classique.

 
1912, Blanche-Neige et les 7 nains sur Broadway - 1912, le Cubisme -  1920, la Prohibition aux États-Unis (le verre est vide) - 1928, l'invention du yo-yo


 

1930, premier rang mondial pour le soccer - 1946, le début du baby-boom - 1952, les premiers films en 3D (avec les lunettes 2 couleurs)
- 1953, la conquête du mont Everest




1953, les premiers téléviseurs en couleur - 1954, naissance du rock'n roll - 1967, l’été de l’amour – Peace and Love - 1969, Neil Amstrong marche sur la lune

 1975, Jaws – Les dents de la mer – sur les écrans de cinéma - 1980, la naissance du Pac-Man - 1992, les débuts des textos - 2000, le bogue du millénaire (il ne s’est rien passé…)